百事复刻26年前经典广告 品牌为何时不时走“怀旧”风？
宁飞虹(DoMarketing-营销智库) 发表于 2018-01-23 14:44:30    点击：

曝出的新百事可乐广告截图，辛迪·克劳馥看不见时光的痕迹

1992年辛迪·克劳馥为百事拍摄的超级碗广告，集结了美女、小孩以及神转折三元素，被称为历史上最性感的广告。

这则广告不仅为辛迪·克劳馥的事业生涯铺就了道路，还帮助百事在与“死对头”可口可乐的对垒中打了一个漂亮的胜仗。

1992年辛迪·克劳馥的经典百事广告

超级碗是体育娱乐业的风向标，更是大牌广告创意秀的竞技场。百事在今年设想的概念是“庆祝流行文化”，据说迈克尔·杰克逊曾为百事拍摄的广告也会在这期间重播。

至于邀请辛迪•克劳馥及她的儿子重新拍摄，则是为了让广告更突出“家庭化”，迎合百事今年喊出的campaign口号“Pepsi Generations”（百事的下一代）。

百事可乐将推出复古包装的限量款

不止是百事可乐，去年9月，可口可乐也曾翻拍了其1979 年在超级碗上推出的广告《Mean Joe Greene》，黑人运动员与白人小孩进行对话在当时具有一定的象征意义，这支广告为可口可乐带来了巨大的声量，成为其广告史上的经典之作。

2015年可口可乐重启了这版广告，并在NBC的纳斯卡赛车节目中播出。2017年可口可乐再次重启这则广告，只不过黑人运动员换成了足球游戏《FIFA 17》中的当红虚拟偶像Alex Hunter。

同样复刻自家超级碗经典的还有富士施乐。在上一年的超级碗期间，富士施乐翻拍了1976年投放在超级碗的经典广告，相比40多年前，修道士Dominic能利用更先进的创新技术，更快地完成领导派给的任务了。

  
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在中国也有一些品牌走起了这种“怀旧”风。

2017年年底，旺仔牛奶的李子明重回观众视野，不过李子明长大了，妈妈变老了，旺仔牛奶也从两罐变成了8升。原本以为这充满回忆感的广告能感动观众，没想到评论区一片欢乐吐槽之声，曾经的童年回忆如今看起来只剩下好玩了。

阳光柠檬茶也被吐槽破坏了“集体回忆”。此前阳光柠檬茶推出复刻版包装，连带一系列经典广告也翻拍重现。曾经的郑伊健换成了李拾壹，但纯情暗恋的感觉已不再，本想利用人们对经典广告的怀念感做文章的阳光，没想到被一连串的负评倒打了一耙。

有时候，经典的存在就是让人们去怀念的。品牌时不时去复刻曾经的经典广告，与现阶段的营销策略或许有可大可小的关系：

1、复古风的回潮

几乎等同于“经典”一词的复古风，不仅融合了被多个时代接受的共通美，还承载了人们对于往昔岁月不再的感慨。

品牌或推出复古风包装，或进行童年记忆式营销，或打造怀旧式广告，很大程度上是跟随流行趋势。

这个世界在流行什么，品牌营销需要有这样的意识和敏锐度。

2、危机公关后保守营销策略的转换

去年4月，炙手可热的超模金小妹Kendall Jenner出演的百事广告不被粉丝们接受，广告被骂到直接全网下架。

此广告涉及到种族歧视，百事可乐遭遇性质如此严重的危机后，在超级碗上无论如何也需要把品牌形象给扭正了。对经典的复刻，是百事采取相对保守的营销策略的结果。

从1995年开始，超级碗就是百事可乐对抗可口可乐的重兵之地。百事不敢在内容创意上铤而走险，因而用曾经的经典广告做噱头，以期能在超级碗前期就把话题声量放大，现在看来效果确实达到了。

3、明星代言的策略变化

可口可乐有很长的明星代言史，在代言人的决策上要做出创新不容易。

Alex Hunter这一虚拟新星的崛起，给了可口可乐一次尝试的机会。

而为了凸显代言人，用曾经的经典广告故事做底，是最不易出错的方案。

而联想起上一年我国频频上演的大型明星人设崩塌现场，可口可乐的决策更显得尤为明智。

4、彰显时代变化下品牌的坚守

几十年甚至百年过去了，有的品牌还欣欣向荣，有的已经没落或走向衰亡。

百年品牌讲究传承，经典就是传承的一部分。

不管是富士施乐还是旺仔牛奶，几十年过去了，产品还在，企业精神也还在，人们对于品牌的印象还没有磨灭。

但需要进一步加强，突出时代变化下品牌与时俱进的同时，也还在坚持初心。

经典广告的重拍，不论效果如何，对于唤醒品牌记忆都是极好的选项。

经典的成就可能是偶然，而复刻经典可能会成为某种品牌经营决策下的必然。但是还是要善意提醒一下，在原创缺乏的大环境里，创意的匮乏正成为营销界的心病，一味地翻拍经典并不能从根上解决这个问题，弄不好还有炒冷菜的嫌疑，专注内容创新才是每一个老品牌的最终出路。