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吸毒、抄袭、玩嫂子?代言明星人设血崩,最虐品牌商!
郭蝈蝈 发表于 2018-01-08 13:53:39    点击:

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2017年,因为代言人的负面新闻或是自身与品牌的调性不符,导致品牌用户情绪反弹,甚至殃及品牌口碑的代言事故屡见不鲜。

似乎还嫌去年的娱乐圈水不够混,想争当一波年底MVP,几天前,一则关于李小璐疑似出轨PG one的惊天大料迅速在网络上蔓延。持续多日的微博热搜,各路网友的层层深八,知情人士的下场放料,足足让这则丑闻从2017年年底爆炸到了2018年。
 
在黑马综艺《中国有嘻哈》中荣获总冠军的PG one,再次以一种极不光彩的方式,活跃在了众人的视线之中。纵观这位rapper自大火后的热度峰值,都或多或少与负面新闻挂上了钩。侵权、吸毒、抄袭、出轨“嫂子”,一个个爆点新闻每次都能引发全网大黑。
 
这也连累了诸多和他展开代言合作的品牌商们。最近的“出轨事件”后,PG one近期一则帮助OPPO拍摄的品牌理念宣传片的微博下也被各路网友攻占。除了讨伐他本人,怒火也殃及到了OPPO头上。斥责品牌眼瞎、合作代言选择太low的声音不在少数。


 
这一幕在2017年并不少见,因为代言人的负面新闻或是自身与品牌的调性不符,导致品牌用户情绪反弹,甚至殃及品牌口碑的代言事故屡见不鲜。
 
这是 DoMarketing-营销智库 2017年终盘点系列的第十篇文章,那些血崩的品牌代言人。     ,
 
感情丑闻?品牌最怕!溜了溜了
 
关键人物:白百何、薛之谦、李小璐、PG one
 
各大品牌方最怕的便是自家代言人的丑闻,突如其来的黑料往往会导致明星形象和人设的360°全方位倒塌,大众最热衷围观的感情八卦更是杀伤力倍增。一旦明星这方面被爆出了问题,看中其大众影响力而选择与之进行代言合作的品牌往往会深受其累。
 
毕竟如果说别的还可以洗白和原谅,涉及到出轨、约炮的新闻,那可以说明星在大众面前的健康形象就会一去不复返了,而所有与其合作的品牌,哪怕背负着被粉丝围攻“落井下石”的压力,都会选择临时“紧急换将”。
 
2017年4月,白百何出轨事件被卓伟曝光,她一贯好妻子好母亲的形象瞬间崩塌。除了连累由她担纲女主即将播出的《外科风云》外,一众被她代言的品牌也深受其害。而其中,品牌好评率急剧下滑最突出的品牌当属是江中。
 
 
 
江中集团从制药企业跨界进入快消品行业,曾联手代言人徐静蕾创造出过著名的猴姑饼干。2016年,江中聘请白百何做全方位代言人,推出了江中猴姑米稀,还冠名了她担任嘉宾的热门综艺《向往的生活》,大肆宣传。
 
 
 
就在江中猴姑米稀有望成为下一个猴菇饼干时,代言人白百何倒下了。卓伟爆出黑料时,江中冠名的《向往的生活》正在热播,事件发生后虽然江中反应迅速,撤换掉印有白百何头像的产品包装,但依然遭到了网友的抨击,直言退货的留言不在少数。后来江中再次出现在《中餐厅》时,代言人已经悄悄换成了黄磊。
 
到了下半年,男明星这里又出现了感情撕逼大戏。薛之谦和李雨桐的八卦牵连之广、持续之久相比白百何更是有过之而无不及。而薛之谦身上更是背负了无数代言。消息发酵过程中,一众品牌迅速撤换产品包装、更换代言人,力求及时止损。
 
根据秒针的数据统计,事件发生后,与薛之谦肯德基代言相关的负面声量从占总声量的1%上升至19%,并且有62%的网民呈现出因负面事件而拒绝薛之谦代言品牌的态度。对此,肯德基不动声色地撤下了所有薛之谦代言的品牌广告,并紧急换上代言人鹿晗,推出了一批新海报。
 
 
 
奥利奥也赶紧撇清关系,在9月23日时公开回复网友:表示和薛之谦已经没有了之前的代言关系。
 
 
 
之前在薛之谦生日时专门用直升机帮他接送粉丝的品牌膜法世家也迅速更换代言人,将之前的相关产品紧急撤下。
 
 
 
虽然行动如此迅速,但是品牌所受到的各方损失还是不可估量。且不论下架过往产品的花费,单纯是对口碑的影响就十分巨大。
 
有了这样的先例在前,李小璐和PG one此次的“出轨”风波所引发的爆炸性后果也可想而知。作为新晋歌手,PG one目前的品牌代言并不算多,而李小璐身上可是背负了数个代言。一贯紧密宣传她的孕期护肤品亲润最近的微博三缄其口,再不提李小璐。后续是否解约,恐怕还得看事件下文如何展开了。
 
人设崩塌,广告还得咬着牙做!
 
关键人物:林心如、靳东、彭于晏、鹿晗
 
上述这些品牌之所以能够迅速更换代言人,大多是因为在和明星签署代言合约时就对这一方面一早便有过声明条款:品牌代言期间,明星需要保证自身形象的健康和正面。因此,遭遇重大事故时品牌不仅可以单方面选择临时换将,还能从明星处获得一笔违约金。
 
然而另外一种明星事故,却往往是因为自身的一些举动而导致一贯在粉丝和大众面前做出的“人设”去而不返。相比于形象的覆灭,这只是让众人了解了明星与贯来传播的设定不一致的地方,除非严重如薛之谦,其他的并不构成违约条件。所以面对这种危机,大多数品牌只得选择坚持使用代言人,咬着牙继续打广告。
 
林心如在今年便遭遇了一场人设崩塌的大危机。从诬陷周杰的舌吻风波到当年《还珠格格》拍摄时的扎小人一说再到芭莎慈善夜的“盛装出席一毛不捐”事件,一向以温柔善良示人的童年女神被网友八了个底掉,甚至连微博评论都被迫关闭。

由于口碑影响,根据消息,一众打算与她展开合作的品牌纷纷取消计划,而她佩戴价值8000万的宝格丽珠宝出席芭莎慈善夜晚会却并未捐款的消息更是引起了强烈反响。
 
 
 
这一举动不仅连累了只是把她作为品牌挚友、并未选择合作的宝格丽,就连她一直代言的六桂福珠宝也因此口碑受到了影响。当然,六桂福并未放弃他们的老朋友林心如。但宝格丽是否还会进一步和她展开合作,恐怕得好好掂量。
 

另外一则人设崩塌则发生在了靳东身上。由于一条措辞不恰当的微博,靳东的种种言行被网友扒出。用错繁体字、吹牛数学家、生造名人名言、读假书等过往的不慎之举一夕之间冒出,他热爱学习的老干部形象全面崩塌。
 
 
 
而偏偏就在这个时候,新红旗H7官宣了他作为代言人。估计是看中了他一贯的的精英成功人设,红旗挑选靳东想做一波推广,借着《我的前半生》等热播剧,走国民路线。然而赶上这个人设崩塌的当口,只能说希望关注汽车圈的消费者,都别在意这些明星八卦吧。
 
 
 
同样倒霉的汽车品牌还有沃尔沃。彭于晏于2017年2月份正式成为沃尔沃代言人,并代言沃尔沃的豪华行政级别轿车S90。
 
 
 
十月份传言的彭于晏出柜消息,也让沃尔沃陷入了风波之中,品牌方对此一直保持沉默,似乎是不愿意引火烧身。但却引发了不少网络讨论,甚至有车友直言:觉得S90这款商务车型与彭于晏的运动形象和粉丝类型不符,并不是一次良好的合作。
 
当然,这一切在鹿晗的公布恋情面前都不够看的。在一定程度上,这也算是一场“年轻单身偶像”的人设崩塌,影响最大的便是一贯为其买买买的粉丝群体。尽管其公布恋情后微博粉丝数不降反升,但是大批有购买力的“女友粉”的流失同样真实存在。
 
 
 
鹿晗代言的品牌欧舒丹亚的太区常务董事贺康祖便公开承认,选在双十一之前公布恋情的鹿晗,确实使品牌销售表现受到轻微影响。当然,作为唯一一家表示受到负面影响的品牌,欧舒丹这样的说辞遭到了粉丝的围攻,可是众多急着恭喜鹿晗恋情的合作品牌究竟内心有多苦,恐怕也只有他们自己知道了。
 
调性不符,LOW不LOW你心里没数?
 
关键人物:anglebaby、PG one、杨洋、MC天佑
 
除了上述这些因为突发性新闻或社交爆料传闻而导致合作明星负面缠身,最后波及或连累代言品牌声誉受损的案例外。2017的差评代言人中还有一种类型,那就是因为自身的调性和代言产品严重不符或冲突而导致的被吐槽。
 
2017年4月,Dior官宣anglebaby成为中国区品牌大使。这也就意味着,Angelababy将会代言Dior的全线品牌:彩妆+成衣+高级订制。
 

消息发布的瞬间,Dior的官方微博就被网友的吐槽攻陷:Dior,你越来越low了。甚至还一度引发“全民脱粉Dior”潮,许多Dior的消费者认为:代言人形象拉低了品牌的档次。
 
通常,Dior这一类自我定位较高的品牌找全线产品代言人时,更看重明星的气质、影响力。成名多年的大奖拥有者、政坛或其他业界名人、体育界成功人士相比当红流量都会是更安全的选择。因为这些大牌在制造潮流,而不是顺应潮流。
 
 
LV曾邀请前苏联总统戈尔巴乔夫拍摄广告
 
显然,挑选anglebaby作为代言人,并不符合Dior的消费者层次。这些高级用品的主力消费者是成熟的富有人士,他们大多不是关注欣赏anglebaby的粉丝群体,反而会产生“我这身价为什么要和这种人混在一起”的感觉。
 
同样被业内普遍差评的还有万宝龙,这个全球有名的奢侈品牌在今年选择杨洋作为品牌大使。对比尼古拉斯凯奇、休·杰克曼等全球品牌大使,杨洋无论是从资历还是从气质都还相差甚远。固然拥有着较高的粉丝影响力,然而这种顶奢品牌的真正客户,与其粉丝的重合度并不高。
 
 
 
这也进一步说明了奢侈品行业的遇冷,为了获得高曝光,越来越多的品牌在挑选代言人时抛弃品牌调性,选择一些当红的流量型、鲜肉型明星,例如今年,高冷的雅诗兰黛也向嘻哈势力低头,签下了PG ONE当系列唇膏代言人。
 
 
 
当然,这一举动马上便遭到了打脸。由于后来“万磁王”外号涉及侵权问题,雅诗兰黛迅速下架了相关海报及宣传,可依旧引发了不少消费者争议,为这种不谨慎付出了代价。
 
除了国外的大牌,国内的品牌也存在着一条明星歧视链。至少在汽车行业,选择代言人时便很少会挑选网红。而观致今年便打破了这一传统,挑选MC天佑作为品牌代言人。这个自成立之初就把自己定位于高端的品牌也为此付出了惨痛代价,在汽车圈、媒体圈以及车主圈内都引起了轩然大波,销量惨淡。
 
 
此前观致的代言人为余文乐
 
种种案例也再次印证着:在抢夺流量的风潮中,品牌代言人只是为了增加品牌附加值的营销方式之一。如果为了一时的热度和销量损伤了品牌的口碑和消费者感情,绝对是得不偿失的行为。
 
当然,调性不符的还有颠倒过来的。比如下面这款游戏,看着这些仿佛被P上去的代言人,emmmm,只能说,有钱能使鬼推磨吧。


 

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