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品牌营销到了追求有价值注意力的时刻
孤舟(Domarketing) 发表于 2018-05-28 16:48:30    点击:

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腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜表示,腾讯新闻拥有“平台聚合力”、“内容生产力”和“价值影响力”三大营销优势,尤其是凭借腾讯新闻原创内容,以丰富形态的原生广告为载体,可帮助品牌讲好品牌故事,提升品牌气质。

近日,腾讯新闻价值共赢峰会在京举行,会议向业界抛出了“吸引有价值的注意力”的口号主张,可谓振聋发聩,这个主张不但值得所有的网络媒体平台和网编内容生产者去思考,更对品牌营销人具有启发意义:流量固然重要,但是

能否通过优质、可信赖的内容实现品牌与有价值注意力背后的用户间的嫁接,消除我们和这个世界不对等、不透明的矛盾关系,实现与世界的同步也尤为重要。

有价值的注意力才是流量中的奢侈品

对传统媒体而言,“三审三校”、新闻采编与经营分离、坚持准确和权威是立身之本;但在长尾自媒体浪潮侵袭、内容创业前赴后继、算法当道、标题党横飞的当下,新闻守门人角色不仅被新技术和竞争力量所威胁,而且可能也被它所服务的受众所动摇,我们离新闻真相越来越远,以至于深度报道和新闻调查正在成为稀缺品。

1685年,法国学者贝耶曾写道:“我们有理由恐惧,每日以庞大数量不断增长的书籍,会让未来的几个世纪陷入一个野蛮的情况,就像是罗马帝国灭亡后的数世纪一样。”几百年后,PC和移动互联网的快速迭代,海量新闻资讯的充斥,让贝耶困境变的更加现实逼仄。

其实,真正让我们对信息爆炸和过载产生焦虑的,不是信息太多,因为这个问题在数百年前贝耶的时代就已存在,而是信息过滤失败所致、是缺乏能够吸引有价值注意力的可信赖内容所致——现实是太多的低价值内容产生了大量的垃圾流量,消耗了用户大量的时间,以至于有价值的注意力成了流量中的奢侈品。

有价值注意力战争 腾讯新闻的打法

无论是资讯内容提供平台,或是品牌广告主,一直都在追逐流量的战场上竞逐,而腾讯新闻价值共赢峰会的召开,则显示腾讯新闻有意将竞争拉升到新的维度,即对有价值深度、准确内容和有价值注意力人群的竞争上来。

在为用户提供有价值的内容、消除信息冗余、节省时间方面,腾讯新闻的做法是技术分发+编辑团队并存的优化策略,通过图文和视频立体化、时间轴梳理、多元化角度等方面的报道,提升信息浓度,使用户端的屏内资讯更丰富、垂直和细分。

同时,在深度报道、原创出品、新闻查证、新闻辟谣等方面腾讯也投入巨大,尤其是在很多传统媒体都在削减采编队伍,甚至去掉了深度报道部的当下,腾讯却还在反其道而行之的加强深度报道团队,难能可贵行为背后的初衷就是为有价值注意力人群精挑细选最有价值的新闻资讯内容,还原新闻现场、拓展视野和刺破信息茧房。

据悉,多年来腾讯新闻提出并践行事实派报道理念,就是为了在客观、深度、多维、准确的前提下,带给读者更多可感知、可信赖的高价值内容:无论是刚需的强资讯新闻,还是消费性和娱乐性为主的泛阅读资讯。这也意味着腾讯新闻在追逐高价值注意力人群上的内容差异化竞争力已然形成。

专业媒体才能为品牌赚取广告信任度

有价值注意力对媒体平台而言,为什么重要?因为用户对内容好坏评判的敏感度增强了,用户的认知和辨别能力提升了,而且变得更加挑剔。用户对新的叙事方式和生产主体,从过去单纯好奇式的新鲜型消费,正在过渡为审慎式的理性消费。

企鹅智酷发布的《2018中国媒体价值报告》显示,在经历过自媒体浪潮的新鲜周期后,明确表示更信赖机构媒体的网民,是信赖自媒体网民的3倍;而当发生一个重大事件时,更相信门户网站和专业机构媒体报道的网民比例,更是上涨到80%——而在同样的情况下,相信社交网络上信息的网民,比例仅为3.9%。

有价值注意力对品牌广告主而言,为什么重要?同样来自企鹅智酷的调研数据显示,当一条广告出现在高质量的深度报道或栏目里时,网民对广告的信任度达到75.9%,会对广告产生“可信赖”的印象。而当一条广告出现在重大突发事件的准确报道里时,网民产生的信赖度也达到了33.6%。但当广告出现在一篇标题夸张,制造噱头的文章或者视频里时,广告在网民心中的信赖度,却仅有4.7%。

可见,用户更信赖专业媒体的报道内容,而用户对广告的信任度,甚至广告投放效果,也与新闻专业性有剪不断的强关联,品牌广告主在营销投放上,也到了该追求有价值注意力的关键时刻了。

腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜表示,腾讯新闻拥有“平台聚合力”、“内容生产力”和“价值影响力”三大营销优势,尤其是凭借腾讯新闻原创内容,以丰富形态的原生广告为载体,可帮助品牌讲好品牌故事,提升品牌气质。

例如,在腾讯新闻与林肯中国联手推出的“12小时直播探秘北纬30°”案例中,腾讯新闻整合了全平台资源,以五路信号跨越地球三大洲,总计12小时超长直播,运用了多种直播黑科技,节目制作的精良水准可以挑战传统电视直播。而腾讯新闻品牌故事编辑室以强大内容策划力将神秘的“北纬30°”与林肯SUV“寻•造不凡”的品牌定位完美融合,让受众在探秘的同时,无形加深了对品牌的认知与好感。

资讯的视频化、新闻的立体化、内容的无缝链条化、阅读式消费和互动式消费的融合化正在成为趋势,以消费长度为增长关键的势能红利,已经逐步完成了上一轮的势能爆发期,而以消费宽度和深度的势能红利,才刚刚开启。毫无疑问,在未来,谁能在同样的单位时间里为用户创造出更高浓度的信息价值,谁就能吸引更多的有价值注意力用户,从而实现与品牌的共赢。

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