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给华帝支招:如何从“千夫所指”到“有口皆碑”?
李柯 (DoMarketing-营销智库) 发表于 2018-07-22 21:35:31    点击:

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如果一开始就把“以小博大”当成目标电话,那么你短时间内,赢的越多,以后可能输的越多。


创意是用来降低传播成本的,从这点看”法国队夺冠,华帝退全款”创意效果已经逆天,华帝股票接连涨停,不少公关稿将其称为:可载入营销史册的案例,个人认为华帝成功关键因素有三,缺一不可:1、创意出格(虽然这类创意早已有之);2、有相当规模的宣传投入,全国各大城市的电梯、地铁、公交以及网络上都能看到“华帝退全款”的广告,如果没有投入,这个创意也不会被大众关注,比如美菱也提出“比利时夺冠,M鲜生免单”,但是没有投入宣传,大部分人并不知道;3、法国队夺冠了,这就属于运气了,华帝赌赢了。

 

 

但是,随着“华帝退全款”被广泛的关注,华帝也被爆出不少负面,比如:法国队挺进8强时,华帝股票竟接连跌停,原因是华帝京津代理商欠款跑路,让股民猜测华帝是否真的有能力支付的起“退全款”活动,因此股票跌停,华帝不得不发表公开声明,声称自己完全有能力支付“退全款”活动。

 

 

随着法国夺冠,负面更是层出不穷,比如“华帝将消费者当猴耍吗”、“中消协喊你兑现承诺”、“创意抄袭”等等。

 

 

那么作为一个甲方品牌部负责人,我一直在想,“退全款”这个创意给我操作,我能不能操作的更好一些?带着这个思路,我们先来复盘一下这次“华帝退全款“活动”:

 

让我们回想第一次看到“法国队夺冠,华帝退全款”海报时,是什么感受,大部分消费者第一感觉是,商家在博眼球,并非有诚意退全款,华帝只是拿法国队做一个噱头,甚至猜测华帝是在赌法国队一定夺不了冠,有网友神回复:这是法国队被黑的最惨的一次,甚至还有法国队球迷说,华帝没钱去世界杯做赞助商,只能在这里黑法国队来蹭热度……当法国队进入八强后,还有不少网友带着幸灾乐祸的态度围观(下方图片,我慌的一比),而法国队夺冠后,大家更是将所有目光开始聚焦在华帝如何兑现上,顾客退款上的任何问题,都会被媒体放大报道,到最后,中消协、央视财经、人明日报都纷纷发文谴责华帝的套路营销行为。有媒体直接撰文写到“华帝的小聪明让他花钱买了一个恶名”。

 

那么问题出在哪了呢?问题就出在,整个方案让华帝在消费者心智中扮演了一个投机取巧者的角色,而公关稿的吹捧,又让大家认为华帝是此次世界杯广告的最大收益者,试想想,你身边一个投机取巧的赌徒突然赢了一大笔钱,然后四处嘚瑟,你是什么感受,是不是盼着其出问题,再小的问题也要放大,而华帝又是一个二线家电品牌,不是大家认知认可的,家大业大的一线品牌,如果是美的、格力、方太这样的一线品牌启用此创意,大众可能不会怀疑其赔不起,也不会认为其投机取巧,更不会有幸灾乐祸的心态,那么一个二线品牌究竟怎样驾驭这样一个Big Idea 呢?

 

答案是,把钱花出去,实实在在花出去,怎么花?告诉所有人:法国队夺冠,华帝退全款,法国队淘汰,华帝建球场,如果法国队淘汰,华帝将把原本要退给消费者的退款,全额用于中国农村学校建设足球场,希望我们的农村,也能踢出个梅西,踢出个姆巴佩;如果法国队夺冠,有选择不退款的顾客,这笔款依然会用于建设农村足球场,并且这些顾客的名字记录在足球场的资助名单内,雕刻在每个足球场的看台上,同时欢迎全社会监督华帝建设足球场的过程,华帝也将定期向全国通报足球场的建设工作(宣传点),而这样的活动,不只是2018年世界杯做,是以后每届世界杯,欧洲杯都要做,将“夺冠退全款,淘汰建球场”的创意变成华帝的品牌资产,而一个又一个的华帝足球场也是华帝的品牌资产,若干年以后,如果华帝足球场真能踢出几个中国足球巨星,那将又是华帝收割广告权益的大好时机。

 

那么又会有人说,哪来这么多预算,我要说,有多大能力办多大事,对大众实话实说,今年我就只有2900万干这件事,那我就2900万封顶,能参与活动的机器就只有这么多,先到先得,夺冠了,2900万退给大家,淘汰了,2900万全额建设农村足球场,2900万就我就是花出去的,相信此时,大众不会认为我是个投机取巧之徒。

 

我想,华帝设计此次退全款活动的初衷并不是赌法国队不夺冠,也并非想投机取巧,但是我们生活在一个“后真相时代”,真相是什么都不重要了,关键是大众以什么心态怎么看待事件。同时还想聊聊华帝的这次“法国队夺冠,华帝退全款”海报,优化空间很大:

 

 

第一:品牌信息太弱:海报无论是字体还是画面,都没有凸显出华帝品牌,仅仅突出的是法国队,至少,在“华帝退全款”5个字里面,华帝两个字应该变个色吧,而对于华帝这样的二线家电品牌来说,有相当一部分消费者是没有认知的。

 

第二:缺乏品类信息:如果提到格力,你的第一反应就是空调的话,华帝明显没有达到这样的大众认知水平,所以海报必须印上产品,告诉消费者华帝的拳头产品是抽油烟机和灶具,相比之下“康佳送电视”的海报稍好一些;

 

 

第三:活动细则不够详细:华帝此次实际上是一场促销活动的推广,而为了推广促销活动,将大部分预算用于电梯、地铁等户外媒体上,是非常明智的,户外媒体可以多次重复触达消费者,也可以承载更多的信息,但华帝海报上活动细则不够详细,究竟什么产品(型号),什么价格,在什么时间段,在什么渠道上购买可以享受退全款活动,同时这个活动如何兑现,都应该写的清清楚楚,并且从活动的开始到结束,都不能更改,所有线上线下,站内站外信息也应统一,如果不写详细,就给人投机取巧的印象,同时还为之后的兑现工作留下隐患。

 

最后我想说,广告创意如何能真正变成品牌长期有效的品牌资产,是我们每个甲方品牌部应该认真思考的问题,“花小钱办大事”的心理可能是所有坏事的起源,我曾经向手握数亿预算的大公司CMO请教,问大公司做品牌传播的原则是什么,对方回复:稳定输出,怎么做才能稳定输出,说大白话就是什么贵买什么,当下的哪个流量明星最火,当下的赛事最热,当下哪个节目收视率预期最高,就买哪个。为什么?因为这样才是真正降低风险的方法,大品牌的认知壁垒就是这样构建起来的,当华帝公关稿戏谑华帝这次世界杯的广告创意完虐万达、蒙牛时,我想问,你看哪个一线品牌是靠一惊一乍做起来的,稳定投资,稳定收益才是正道,而多收到的广告权益是运气,是可遇不可求的结果,如果一开始就把“以小博大”当成目标电话,那么你短时间内,赢的越多,以后可能输的越多。

                                                     

作者系:先锋电器集团市场部部长 李柯 

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