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《东方华尔街》创意中插,如何做到不油腻?
孤舟(Domarketing) 发表于 2018-06-14 16:07:00    点击:

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然而,作为一个营销人,我对腾讯视频首次用一部大剧为一个品牌全方位独家“一席制”定制营销有更大兴趣和更多感受。


这些天很多朋友向我安利一部高度还原金融商战、剧情紧凑而烧脑的港产“美剧”《东方华尔街》。于是我满怀好奇地在腾讯视频连追四集《东方华尔街》,朋友所言果然不虚。不吹不黑地评价《东方华尔街》,其在诚意和格局上已远超我们对港剧网剧的固有认知,算是国产网剧制作水平的突破之作。然而,作为一个营销人,我对腾讯视频首次用一部大剧为一个品牌全方位独家“一席制”定制营销有更大兴趣和更多感受。

 

 

《东方华尔街》此剧的创意中插由京东一家独揽。要做到与“美剧”质感相当,对广告主京东和制作方腾讯视频来说是一项有难度的挑战,由于粗糙的广告制作会拉低该剧的质感,无节制的营销信息会更加破坏内容的整体性,让观众感到不适。此处要为腾讯视频的良心出品和京东的营销理念点赞,在网剧IP营销“过度”的今天,京东的营销尺度拿捏可谓得当,充分的克制让京东站到了油腻的对立面。

 

那么油腻的广告是怎样的?相信经常追剧的人已有不少吐槽。大部分品牌赞助商的思维局限在曝光次数和时长上,导致内容质量被商业信息拉低,观剧体验被影响。通过前面的追剧的感受来看,在《东方华尔街》的IP营销中,腾讯视频和京东做到了避免IP营销油腻和获得品牌有效曝光两者间的平衡。

 

如何避免IP营销合作变得油腻?

 

记得许多年前,某卫视刊例大卖,一度产生“在广告中插播电视剧”的变态行径。当年的叛逆少年也曾想:等劳资有钱,偏不买广告里出现的东西。虽然那些播出广告的品牌我早已一个都记不起,但强制广告带来的憎恨感却依稀留存。如今,卫视在电视剧中插播广告的行为已经被明令禁止,但处于规则边缘的网播剧依旧有着许多操作空间,而无节制的广告信息往往会让IP内容在观众侧不断减分。

 

《东方华尔街》的剧迷们应该感到庆幸,京东把IP合作给承包了,“一席独占”的营销打法一方面避免了多个不搭噶的品牌赞助商扎堆产生凌乱感;另一方面,京东和京东金融的行业属性与《东方华尔街》的金融商战题材关联度较高,很大程度上减轻了营销内容的违和感。

 

较高的品牌契合度与曝光量的克制是创意中插成功的前提。京东在剧中的创意中插“京喜一刻”并不算多,每集两条,每条45秒,一条金融、一条电商。不得不承认,“一席制”营销模式减轻了营销信息对正剧内容的干扰,连贯有序的营销内容也让观看体验清爽了许多。
 

剧中角色出演的创意中插广告

 

创意中插须对观众有敬畏之心

 

有些创意中插广告观众看了想打人,有些创意中插观众看完却会点赞。《东方华尔街》的中插广告在内容质量方面可以称得上用心,每一集都会插播两段沿用剧情及剧中人物形象、性格、关系、道具的小剧场广告,不但具有故事延续性,而且每条创意都只播一次。

 

举例来说,《东方华尔街》所涉及的金融行业信息非常多,涉及到理财、投资等剧情时,视频中会出现京东金融提供的理财产品;涉及到借贷等剧情时,京东金融的金条产品也紧随其后。一系列的中插广告与剧情紧密结合且极具故事性,更保持了与《东方华尔街》一致的高水准制作,并且采用剧集中的原班演员。应该有不少观众在看完小剧场后为各个幽默、搞笑、反转的创意点赞。
 

剧中角色出演的创意中插广告

 

京东作为该剧唯一的合作方,懂得呵护得来不易的口碑和注意力,适时推送高契合度的营销信息。在如今“创意”变“俗套”、“中插”变“强插”的大环境下,观众对小剧场态度也从最初的新奇变为厌烦,因此对待创意中插也须格外小心,需把握好品牌主和观众需求双赢的原则。

 

IP共建:收割更多注意力

 

与以往很多单向依赖视频平台流量的广告主不同,京东作为一个流量平台,对《东方华尔街》的宣传也是不遗余力。腾讯视频与京东在该剧开播前就在线下线上深度捆绑合作、宣传。通过一系列IP共建操作,京东获得了1+1>2的效果,品牌在剧外深度融合IP展开内容传播,加强了品牌与剧的关联度,同时把IP影响力最大化。

 

事实也证明了IP共建比单向依赖能够产生更大的影响。京东与京东金融进行了多种形式的线上互动,并在京东APP中开设了IP互动,消费者在京东APP搜索“东方华尔街”即可进入IP专题页,领取专属优惠,还可以抢腾讯视频VIP会员卡。此外,还在楼宇、微博等渠道也进行了一系列的投放。随着该剧大结局临近京东618启动,京东也将收割更多的注意力。

 

 

有剧评称赞《东方华尔街》:区区五集的迷你剧,便有亚洲金融危机为开头,有2008年金融海啸为接应,铺陈到风云诡谲的2018,自然也有了史诗的格局。在我看来,腾讯视频此次与京东在《东方华尔街》的合作也是可圈可点:在营销质感上追求全景共鸣,在内容上追求角色与剧情元素的融合,并且双方展开全方位的IP合作共建;并且在多元转化中,深度融入电商平台,以社交会员卡等形式,实现全链共赢。

 

 

据悉,IP共建和多元转化,分别是腾讯前不久发布的全新WE+营销体系中的三个能力中的重要组成。只有在层层保障观众追剧体验的同时,才能制造出更大的营销反响。不论对于网剧IP或是观众而言,有京东这样不油腻的广告主和腾讯视频这样的“业界良心”,绝对是一件幸事。本周《东方华尔街》即将大结局,在此也呼吁更多的广告主,不妨参考京东学习如何玩转影视剧IP定制营销。

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