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奥美西入长安,二线城市花式抢人后又开始抢4A?
长安客(DoMarketing-营销智库) 发表于 2018-05-20 10:13:18    点击:

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5月17日,知名广告公司奥美公司宣布,自己已经被西安市政府聘任为城市海外营销策略咨询顾问。


因“史上最宽松落户政策”而刷屏、3个月“抢人”几十万的西安最近真可谓是鲜衣怒马、豪气冲天,不但在抖音上吸引了大批网友围观甚至去现场喝摔碗酒,而且日前又一次吸引了公众和媒体的目光,这次却是因为广告公司奥美。

5月17日,知名广告公司奥美公司宣布,自己已经被西安市政府聘任为城市海外营销策略咨询顾问。翻看西安市关于城市城市宣传的相关招标信息发现,此次项目服务期为一年,招标分为两个标段,第一个标段面向高端群体,第二个标段面向青少年群体。奥美中标的是第一个标段,中标金额1500万元;而三人行传媒中标的则是第二标段,金额480万。

据奥美透露,作为本次招标的项目负责人,奥美北京董事合伙人周晓俊曾带领团队参与过成都海外城市品牌传播,并赢得过诸多全球营销奖项。周晓俊表示:“我们将为客户定制有效的传播策略,规划有针对性的传播内容,以提升西安的国际知名度。”

一向以世界四大古都自居的西安,为何还要请奥美来做广告、做包装宣传?如果我们换一套话语体系再看西安政府此次的招标信息,或许就能发现真相。

招标信息中第一标段所谓的高端人群,通俗的讲就是有钱的中产阶级以及高净值人群,第二标段的青少年,可以用“就业、创业、生活、工作”这几个关键标签定义为“潜在城市居民”,两个标段的招标目的其实就是“抢钱”和“抢人”。

所以,西安的此次城市宣传招标,其实就是一直以来城市间的“招商引资战”和近来“人才争夺战”延续,即通过主动宣传城市品牌吸引更多投资,促进地方产业升级和发展,同时吸引更多人才安家落户,从而完成城市的发展升级。

从人口的角度看,国内城市间的发展竞争,已经进入了人口争夺的红海阶段。多项调查都显示,在人口红利越来越少的情况下,全国人口整体上正在向苏浙闽粤沪为代表的东南沿海发达省份迁移,这无疑给西安这样的众多内陆城市带来了巨大的发展压力——房子虽好建,但住房子的人该到哪里去找呢?重压之下,城市发展已经不能仅仅停留在一样闭门拼投资的阶段,如何通过城市营销吸引更多潜在居民和投资者便成为城市发展的重要方向。

在城市营销方面,同为西部中心城市的成都为西安树立了成功的榜样。成都借助“大熊猫繁育研究基地”、《功夫熊猫2》合作等方式,将自己打造为国际知名的熊猫之乡,实现了借国宝树立城市品牌的目标,成为内陆地区的500强投资热门和互联网发展高地。

在美国东部时间2011年8月1日上午,成都市城市形象宣传片亮相美国纽约时报广场电子屏。

这则以“典型中国,熊猫故乡”为题的城市形象片,展示了杜甫草堂、三圣花乡、成都老茶馆、春熙路等极具成都韵味的代表景点,向世界诠释了一个文化底蕴与时尚气息完美交融的中国城市形象。此外,成都在2017年还对外发布了城市宣传片。

另一个著名的例子就是杭州,借助G20峰会,大幅提升了杭州的国际知名度,让更多人认识到杭州不仅有西湖和白娘子的传说,还有发达的信息产业和阿里电商系。

例如,G20峰会期间,杭州市旅委就率先联合BBC制作了杭州动画宣传片《欢迎来G20杭州》。

当时,这支广告片在国外的宣传力度可不小,通过BBC World在英国、德国等44个欧洲国家播出三百多次,还在英国《每日电讯报》、法国《费加罗报》和德国《德国商报》等多家媒体上发出“杭州请柬”。

随后,浙江省人民政府新闻办公室联合CNBC电视台也推出了一支宣传片——《相约浙江》。并登陆了美国CNBC电视台,在CNBC电视台美国频道和欧洲频道早晚间黄金时段播出。

这些城市的主动、借势的国际化宣传和营销,无疑为西安提供了参考空间。那么,一个城市找一家4A级别的广告公司,包装一个国宝或名山大川作为城市名片,再举办几场大型国际会议,就能够树立良好的城市形象,吸引更多人定居、投资吗?

当然不是!如果把历史看做一个人群的生活史,那么城市就展示了一群人在过着怎样的生活。一座城市的文化就是它最大的品牌价值,就像人类的信仰和梦想,而它的产业和公共服务则是其产品价值,决定了城市居民所能得到的最基本的满足水平。如果城市文化没有了良好的产业和公共服务支撑,或许可以成为某些人凭吊过去的胜迹,却绝不会成为人们喜欢居住的家园。

所以,成都是自在的,也是宜居的,杭州是浪漫的,也是新潮的,这正是这些城市一直吸引人的地方,熊猫和G20只是让人们更容易认知到支点而已。 城市是人的聚合体,城市营销要以这个城市的人为核心,让本地人乐住、外地人乐往,让居民乐居、商人乐商、旅人乐旅,这才是一个城市最大的魅力。

西安聘请奥美之后,或许将刺激更多二线城市加入城市营销大战的行列,遭遇咨询公司和Martech双重入侵的4A们,或许又将迎来新一轮业务的小增长契机,但希望市长们在聘请4A级广告公司时仔细想一想,市民都过的怎么样,幸福指数或满意度如何,有哪些软硬件环境是需要真切改善的,毕竟有了这些才有对外营销宣传的基础。

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