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宝洁自建广告公司,与代理商彻底决裂?NO!
(Domarketing) 发表于 2018-04-26 08:35:44    点击:

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传统的4A广告代理玩法,到了转型求变的时刻了,不自己革命,就等着被革命吧。


如果说,短视频的热血是从内涵段子起开始凉起的,那么,广告代理公司的焦虑恐怕离不开广告金主宝洁的一次次搞事情了。

最近,宝洁宣布将成立一个新广告创意代理公司,由多家广告集团输送人才组成。根据《华尔街日报》报道,这些公司包括葛瑞、Hearts & Science、MMC、李奥贝纳、Saatchi & Saatchi等。由这些公司输送的创意人才将一起在宝洁纽约及辛辛那提的总部工作,负责宝洁在北美的衣物护理业务线。

Saatchi & Saatchi纽约CEO将领导这个团队,新公司预计在今年7月正式运行。

宝洁自建广告公司的背后意味着什么,新代理公司和In-House有什么区别,内部广告团队会成为大势吗?笔者认为,有以下几点值得推敲:

提高效率,节省经费

从人员构成来看,这些创意人才并没有入编宝洁,而是一人分饰两角,在保留原公司部分职责的基础上更多的为宝洁提供服务。也就是说,宝洁并不打算另立山头,而是将手头的资源整合以达到效益最大化。

这种做法倒是很符合宝洁一贯的风格,砍代理商、削减广告预算、整合媒体资源,说到底,都是为了两个字——省钱,让营销预算的ROI更高效。今年1月底,宝洁发布了2018财年第二季度财报,净销售额达到了174亿美元,超过了分析师预期,但在税改政策以及营业利润率的利好之下,公司利润却同比大跌68%至25亿美元。

为此,宝洁再次砍了4亿美刀广告预算、削减了一半代理商,还准备采用“开放式广告承包”和整合制作的广告模式,来获得更低成本、更高质量的广告。而根据媒体报道,新的代理模式同时也会减少宝洁自己的市场营销员工人数,从而削减用工成本,省钱的目的不言而喻。

宝洁的首席品牌官 Marc Pritchard把这种模式称之为“一对一伙伴系统”,意思是每个宝洁内部的营销人员对应一名代理公司的员工,而在其中,宝洁合作方的员工有半数以上都是创意人,剩下的则是客户经理、策略经理等。

他的言下之意很明确,除了要省钱,还要效率。

广告公司有着严格而又繁琐的流程,即使一个很小的变动,都要需要走流程。而且公司越大,流程就越多。这就使得耗死案子的往往不是先天的创意,而是后天的体制问题。

由广告主做东请来各方创意人才组成独立广告公司,一方面,能够减少不必要的沟通环节,将诉求直接抛给创意人才,保证信息传达的准确性;另一方面,也能保证物尽其用,将对的经费给对的人,从而避免被无效的服务榨干。

值得一提的是,与专项广告代理公司相比,宝洁式的新代理公司还有着本质不同,前者属于大广告集团旗下各子公司人力资源的集合体,而后者,则接纳的是来自不同广告集团的创意人才,有的甚至直接存在竞争关系,如阳狮、宏盟等。

如此大胆的引入新鲜血液,为的是什么?

答案毋庸置疑,绝对是创意。

专业的人做专业的事,新代理公司和In-House无关

宝洁曾多次表露对“It’s a Tide Ad”的赞许,这是宝洁旗下的洗涤品牌汰渍在2018超级碗上投放的广告。该广告就是由来自不同广告公司的创意团队合作完成,最终在YouTube上收获了500万+的播放量。

很难判断,这两个广告的成功一定是因为这种外包模式,但不可否认的一点是,宝洁本身的“Fixed and Flow”模式,很大程度上会催生优秀的创意。

“Fixed and Flow”模式包含两部分:每一家代理商会享有“固定的月费”,即根据年初预定的工作量来设定好基本的“retainer fee”;宝洁还会留下一笔灵活的预算当做“Flow”,根据具体项目来支付给最终执行者,“Flow”没有固定的范围,可能是正在合作的代理商,也可能是新代理商。

基于灵活度、创意、费用等因素,宝洁是否会把“Flow”留给新兴崛起的创意热店,尚不得而知。不过,Marc Pritchard倒是表示过,会去寻找最具前途有冲劲的代理商。

如果把目光再放向全球,宝洁并不孤独。不久前,强生也通过在宏盟和WPP内创建两个整合的独立代理机构进行了类似的举措;而在中国,世界广告联盟去年夏天的调查也表示:全球45%的受访广告主开始投入更多成本在内部广告团队组建上,特别是负责数字媒介以及创意产出方面的团队。

照这样来看,内部广告团队似乎是大势所趋。毕竟,数据造假、虚假流量等种种乱象早就耗尽了广告主的耐心。而如果把媒介购买事务、媒介策划等油水很大的业务甩给内部团队来做,会大大提升透明度,从而节省成本。

但,我们好像忘记了一个大前提,宝洁的新代理公司和In-House似乎毫不相关,因为宝洁的员工并不参与创意工作,而是全部授权给专业的外包创意人员。

还有一个更严肃的问题,对于这些来自各个公司的创意人才该如何付费,按什么比例付费,宝洁似乎并没有给出明确的答复,但正如所有的创新都需要时间的博弈,或许不就后实践就会给出答案,至于其它广告金主是否会跟进,就要看最终这种玩法所能取得的效果了。

但毫无疑问,传统的4A广告代理玩法,到了转型求变的时刻了,不自己革命,就等着被革命吧。


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