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笔记本有很多,它最会讲故事
伯凡时间(伯凡时间) 发表于 2017-02-28 09:21:32    点击:

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媒体人David Sax在《纽约客》上写过一篇文章,说他参加多伦多一个商业“大牛”们的会议时,发现在场几乎人手一本Moleskine笔记本。如果你留心观察,也经常能在各种电影人物的手中看到Moleskine笔记本的身影。



 

Moleskine不只是在卖笔记本,
同时更是在贩卖好故事。

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媒体人David Sax在《纽约客》上写过一篇文章,说他参加多伦多一个商业“大牛”们的会议时,发现在场几乎人手一本Moleskine笔记本。如果你留心观察,也经常能在各种电影人物的手中看到Moleskine笔记本的身影。

 

Moleskine笔记本一般有着硬皮长方形封面,纸张呈淡黄色,有着圆角纸页,橡筋箍环,易于书写,又方便携带,本子最后还有个内袋,里面可以放名片、贴纸等。

 


 

和一般人印象中价格便宜的笔记本不同,Moleskine售价不菲,大一点的大型款售价219元,小点的迷你款也要129元,但价格并没有阻挡住消费者,2014年,Moleskine卖出了超过1700万个笔记本,销售收入9000多万欧元,最近几年公司的年收入都在1亿欧元左右。

 

许多人不知道的是,如今大获成功的Moleskine最开始并不是Moleskine公司的商标,而是某种类型笔记本的统称,还一度停产消失在市场中。

 

这种最早出现在19世纪后半叶一个法国小作坊的笔记本,因为特别的封面,被某位艺术家称为Moleskine,也就是“鼹鼠皮”,后来大家就把这一类绑着皮筋的小本子统一叫作Moleskine,1986年最后一家法国Moleskine作坊被卖,Moleskine从此停产。

 

1995年一个夜晚,一位名叫玛利亚·塞布雷贡迪的教师在家中阅读英国旅行家布鲁斯·查特温的《歌之版图》,她在书中读到作者对Moleskine笔记本消失的惋惜。

 

 

塞布雷贡迪调查之后发现,毕加索、梵高、海明威等许多艺术家和作家都使用过Moleskine作为素描本和日记本,这让塞布雷贡迪感受到Moleskine的魅力,当时低成本的机票培养出一群爱好旅行的文化人,她认为这部分人群肯定喜欢在旅行中携带—本有文化内涵和吸引力的笔记本。
 

当时塞布雷贡迪正给一家意大利米兰的小公司Modo&Modo帮忙,Modo&Modo公司自称是出版社,但它从未出版过图书作品,正在考虑制造什么产品,在塞布雷贡迪的建议下,Modo&Modo公司决定生产这种笔记本,并注册了Moleskine商标。
 

Modo&Modo找到中国的制造工厂,开始生产组装Moleskine,1997年,第一批Moleskine笔记本从中国运到米兰,Modo&Modo公司出售了5000本给他们的意大利分销商,第二年增加到3万本,1999年,公司的业务扩展到其他欧洲邻国,销量急速攀升,到2003年,销量达到每年300万本,两年后增长到一年450万本。

 

 

2006年,modo&modo更名为Moleskine,到了2014年,Moleskine卖出了超过1700万个笔记本,销售收入9000多万欧元。

 

为什么Moleskine价格不菲,还如此畅销呢?这主要归功于Moleskine贩卖情怀的故事营销和精准的奢侈品定位。Moleskine的副总裁MariaSebregondi曾这样说:“我们不只是卖笔记本,我们同时在贩卖好故事。”

 

两个世纪以来,许多知名艺术家和作家都用过Moleskine,这让Moleskine极具历史文化底蕴和丰富的想象空间,Moleskine公司在这方面不断深挖,找出许多艺术家、思想家与Moleskine的联系,然后在全球各地花很大力气宣传Moleskine与大师们有关的历史故事。
 

 

比如梵高先后用过7本Moleskine,里面记载着他的手绘草图甚至完成的作品,毕加索与马蒂斯也用Moleskine勾画过草图,海明威用Moleskine记录灵感,巴布罗、欧尼斯特、布鲁斯·查特文大师都用过Moleskine。

 

粉丝们对这种故事十分买账,可以说,Moleskine已经不仅仅是单纯意义上的日常消费品了,人们购买它更多是精神意义上的需要和个人身份的认同。凭借这些大师“代言人”,Moleskine吸引了许多忠实粉丝,销量不断提升。

 

尝到名人“代言”的甜头后,Moleskine把这种名人光环和情怀做到了极致,Moleskine不断邀请当代的设计师、艺术家们在其笔记本上创作,让粉丝们感受到品牌的生命力和传承的力量,并在全球多个城市举办展览,展示人们在Moleskine上记录的灵感。

 

除了贩卖情怀的故事营销,Moleskine的成功还源于它精准的奢侈品定位。这和历史上Moleskine笔记本的定位正好相反,历史上的Moleskine笔记本是以价格便宜而受到欢迎的,梵高的一生都很清贫,他的画挂在画廊里卖不出去,他所有生活来源都靠他的弟弟迪奥供给,海明威早年没出名的时候也很贫穷,所以当年这些名人买Moleskine的本子主要是因为便宜。

 

 

 

但在数字化的今天,纸质笔记本的消费需求日益萎缩,做平价文具是没有出路的,因此和做钢笔的奢侈品牌万宝龙一样,Moleskine也选择了奢侈品定位,价格是其他笔记本的许多倍,并在各个方面不断增强奢侈品的属性。

 

在塑造自己的奢侈品形象方面,Moleskine有先天的优势,梵高、海明威等大师们的“代言”给品牌带来厚重的历史感和文艺气质,让人们感受到传承的力量,而且Moleskine还和其他成功的奢侈品牌一样不断推陈出新。

 

Moleskine经常和其他知名品牌合作推出限量款,比如可口可乐、乐高、迪士尼和Line系列、小王子系列等等,增强时尚奢侈品属性的同时,吸引更多的粉丝群体。

 

 

Moleskine还通过品牌授权的方式积极开展跨界经营,Moleskine与高端连锁餐饮集团Caviar House & Prunier下属机场食宿公司Caviar House Airport Premium合作,在瑞士日内瓦机场开了一家同名咖啡馆,后者负责咖啡馆的食物供应及服务,而Moleskine只负责咖啡馆内Moleskine产品的销售,以及品牌内容的呈现,比如开办展览、空间布置等。

 

比如日内瓦机场店展出过艺术家Michele Tranquillini的一副大尺幅画作,这位艺术家擅长在Moleskine笔记本上绘制旅行日记和地图,他们还精心设计了咖啡杯和门店纪念印章,咖啡杯由Moleskine出版的绘画书《I am Milan》作者Carlo Stanga负责装饰,纪念章也是精心设计,既带有Moleskine的品牌标识,也看得出地方门店特色,可以印在游客的Moleskine本子上,用作收集和纪念。

 

Moleskine还借鉴奢侈品牌的运作思路,在最好的购物中心开设专卖店,比如它们在北京三里屯太古里开了大型概念店,Moleskine三里屯店人均消费约300元,许多人一次买好几本,花费高达上千元,但Moleskine不仅仅是冲着销量去的,它们更看重的是在时尚人群聚集区打造了一个体验空间,提升品牌形象。

 

 

随着数字化时代到来,Moleskine也与时俱进,不断进行智能化、移动化创新,比如Moleskine发布了Smart Writing Set智能笔记套装,售价199美元,套装中包含一个纸质笔记本和一支智能笔,通过蓝牙技术和红外线摄像头,把笔记本上的笔记实时变成数码图案和电子文本传输到智能设备里,然后用户可以在手机里编辑、组织并分享自己的涂鸦与笔记。

 

Moleskine智能笔记套装打破了纸质笔记本与数字化的界限,更重要的是营造出一种传统与现代的融合感。虽然在数字时代,人们书写的频率必然越来越低,如果笔记本生产商仅仅满足于功能性,必然会被时代淘汰,好在Moleskine笔记本凭借故事营销和奢侈品定位,成为了长盛不衰的文具界“网红”。

 

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