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杨幂成全佛系H&M?再加一个赵又廷也不太可能!
阿sue(DoMarketing-营销智库) 发表于 2017-12-18 20:07:09    点击:

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近日,H&M官微宣布,杨幂、赵又廷将携手代言H&M2018中国新年系列,并演绎该系列时尚大片。官方表示,这一系列单品及时尚大片将在春节前放出。
一年一度的H&M屠狗大戏如期而至,本期嘉宾是夜华白浅夫妇。

 

近日,H&M官微宣布,杨幂、赵又廷将携手代言H&M2018中国新年系列,并演绎该系列时尚大片。官方表示,这一系列单品及时尚大片将在春节前放出。

 

 

从曝光的宣传照来看,红色依然是今年的主题色,此外,春节元素的点缀也是一大亮点。从年初爆红,到年底合体收官,白夜CP可谓红了一整年。而此次代言,是想借三生三世IP再蹭一把流量,还是延续以往的虐狗风格,尚不得而知。

 

不过,有一点倒是可以确定,有甜蜜没流量是万万不能的。

 

杨幂是当之无愧的收视女王,爆款频出,近年来,又在时尚圈开疆拓土,相继拿下了MK、雅诗兰黛、阿迪达斯等代言;赵又廷则在三生三世后,迎来了演员生涯的小高峰,演技受肯定,代言也纷至沓来。即使电视剧热度已过,二人的合体效果也不会太差。

 

这样考虑,似乎也符合H&M的代言选择标准。

 

 

说起中国新年系列,最早要追溯到2014年,H&M首次为中国农历新年推出新春系列服饰,当时以红白色为主题色,推出了针织衫、连衣裙等单品。那时的宣传片有一股不可描述的春晚风,代言人是何穗、游天翼。

 

 

2015年,画风一转,由组合变成了CP,这一年请到的代言人是周迅、高圣远,二人刚在当年7月底完婚,营销宣传物料上可谓是夫妻俩满屏的甜腻风。

 

 

2016年,石榴夫妇接棒,这一对在《我们结婚吧》的表现大受好评。从海报上看,大表姐的颜依然很高级,崔始源倒是忍不住很喜庆。

 

 

2017年,范爷李晨继“我们”后再次合体,此时,范冰冰的《我不是潘金莲》刚上映,而李晨因爆款综艺,迎来事业第二春。

 

 

回顾这几年的表现,可以看出,红色和生肖元素是H&M新年系列的标配,而选择CP代言的标准,除了话题度,更重要的还是娱乐影响力。

 

在明星代言上,H&M一向很阔绰,几乎每个季度都会找不同的明星来代言。贝克汉姆、吉赛尔邦辰、碧昂斯、米兰达可儿等明星都曾为其代言,要说他们之间有什么共同的特质,还真不好说。不过,有一点倒是很显著:足够大牌。

 

利用明星粉丝经济吸引消费者为产品买单,是大多数品牌惯用的招数。通过选择不同的代言人,可以尽可能多的涵盖各个群体的消费者,从而达到提振消费业绩的目的。而咖位越大,通常意味着影响力就越大,传播效果也会更好。

 

不过,具体到中国新年系列的代言人选择,影响力是一方面,对中国市场的觊觎又是另一方面考量。据H&M集团发布的2017年前三季度财报显示,中国已经成为H&M集团前9个月增长最为显著的市场,销售额同比上涨8%至83.8亿瑞典克朗;而在两年前,中国市场更是为H&M贡献了5%的销售份额,是它的第五大市场。

 

任何一个品牌都无法忽视,有如此潜力的市场。从欧美明星转向国内明星、推出新年系列等营销举措都可以看做是对中国市场和消费者的示好。另外,随着一二线城市竞争与消费日趋饱和,如何拓展三四线城市的消费市场也是品牌们亟待考虑的问题。

 

三四线城市是一个与一线城市截然不同的消费市场,在这里,信息不对称的问题仍然存在,很多时候,消费者的欲望不足以抵消品牌知识的积累不足。而本土品牌凭着有竞争力的价格、大面积的代言轰炸、冠名综艺等,往往赢得了当地消费者的青睐。

 

由此可见,国际品牌要想打入国内三四线市场,一味地高冷似乎行不通,而从代言开始,找本土明星来帮忙推广似乎是一条捷径。某种程度上来说,H&M的新年尝试也算是对三四线城市的一种试探。

 

和光鲜的明星比起来,H&M的业绩黯淡了许多。今年前三季度的财报还显示,截至8月31日,集团销售额达1730亿瑞典克朗,同比上涨7%,低于预期;净利润录得50.16亿瑞典克朗,暴跌20.4%;税后利润录得由48.20亿瑞典克朗跌至38.37亿瑞典克朗,暴跌20.4%。

 

其中,过高的库存可能是一个原因。为此,H&M 常采用频繁的打折促销来改善这种情况,这种做法在刺激消费者的同时,也会进一步拉低集团的利润率。

 

另外,消费者时常诟病的质量、款式等问题同样会影响消费者的购买意向,H&M论质量比不过优衣库,论时尚比不过Zara,已经是公认的事实。而最近曝出的产品质量问题,更是为这些质疑加了一把火。

 

但H&M呢,似乎对这些问题的反应也不那么积极,在营销端,或忙于于找明星代言,或热衷于出联名款,唯独没有考虑如何才能做好差异化。

 

所以说,H&M是没法儿和佛系沾边儿的,它太“快”了,也太不平稳了。

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