一点资讯打码创意背后所隐藏的用户本位思想
(Domarketing) 发表于 2016-10-24 16:11:40    点击：

在碎片时间阅读这件事上，有许多意味深长的campaign。如斩获了戛纳银奖的巴西刷书坐地铁事件，如法国Grenoble市政府和出版社Short Edition共同策划的“短篇小说贩卖机”。贩卖机依据选择的阅读时间（例如3分钟）吐出电脑小票（3分钟可读完的文字），上面是Short Edition随机挑选的短篇小说或者诗歌。


歪国人可谓将体验营销发挥到了极致，不论是具象的快消食品还是抽象的“内容产品”，国内似乎在这个领域落后了一大截？

最近倒还真有一个值得剖析的例子，闹得沸沸扬扬的“满城一点蓝”可谓国内少有的抽象产品体验营销案例。相信最近这样的广告大家没少见：

一点资讯这波campaign，以逼死强迫症的打码为噱头，以资讯短标题作为文案并遮盖关键字，巧妙地在通勤时间吸引用户与其互动。继2016前半年一系列资讯产品广告后，总算为业界带来了不一样的玩法。

缺乏用户互动的品牌推广都是耍流氓

“魔弹论”曾经在传播学领域风靡一时，它将对用户心智的俘获形容为被子弹击中身体。然而，在广告营销经过数个轮回的变迁改革后，受众愈发理性，如何才能脱离自嗨式宣传击中用户？
单方面的信息输出显然不够，假如不在文案或展现形式上注入巧思，用户看见只会等于视而不见。但对资讯类产品而言，由于内容不具实体，双向互动本就是难上加难的事情。此前资讯类产品也大多是靠明星策略来吸引粉丝合照，以求互动。

例如，喧宾夺主型：

除了强调资讯有料能改变人生以外，薛之谦更亲自与广告牌合影还附送了一篇段子手软文，但请问在一大波迷妹自发转载的时候，有几个吃瓜群众有关注过广告牌上的字呢？而且说好的读资讯改变人生呢？连个样品都不摆出来体验一下，几给都说服不了几给啊。

同类型代表还有搜狐新闻客户端：


还有预埋槽点以求滚动传播效应的小学生文案：


到下半年，广告质量明显上了一个层次。UC头条推出“内容官”这一概念，局座、黄磊、同道大叔、李叫兽和王自如等KOL齐聚一堂。终于从贴明星脸，到展示明星的阅读兴趣，也进化到了从吸引粉丝到吸引知己的阶段。


但UC此次最大的突破并非内容官，而是终于意识到亮出货来才好获客。8月18日晚，UC在世贸天阶的屏幕下搭建起共计100余个沙发，在电子屏上滚动播放长达250米，囊括时事、热点、财经、体育等内容的信息流，同时随机邀请100多名路人参与体验。


虽然思路可行，但从效果来看，不免又是一次自嗨式的营销。仰着脖子看新闻这种姿势谁也坚持不过五分钟，最重要的是主打般配阅读的UC，如何用一个屏幕对100余人的兴趣进行匹配？

故作神秘的打码+四有文案 把阅读的主动权交回用户

反观一点资讯此次的品牌推广，每一句文案都是资讯标题，也都是一个未解的迷。想知道这个资讯、知识的答案是什么？扫码看答案，订阅可看更多。

一点资讯巧妙地利用了人在未知领域的好奇心，使受众从扫码看资讯中获得沉浸感与认同感。正如资讯产品本身存在的意义，填满未知，在阅读中获取价值。

而所有的线下文案，都有4个分类：有趣、有料、有用、有品。四个分类涵盖了不同阅读群体的需求，也给用户提供了海量的选择范围。

线上H5延续神秘感 人人皆可DIY

线下的铺垫吊足胃口后，一点资讯转战线上，一款号召大家“互相伤害”的H5悄然上线。这次，一点资讯彻底将主动权交给了用户，也可以说是把“折磨人”的权利交到了每一位普众手中，用户可自定义打码关键词、句式，融入自己的故事。不同的码甚至还配置不同的装饰，也充分考虑到了用户的个性。


除了延续事件本身的热度和趣味，这款H5能广泛传播关键一点，正是洞悉到了人人皆有秘密这一点，而打码就是最好的借力。借助打码形式，许多用户将平时不好意思说的话发出来与朋友玩在一起，排遣之余也无形中掀起了又一次病毒式的自传播。

资讯本就是一种需要双向互动、交流思想的存在，不然“网易跟帖”的传说也不会流传至今。单行线的传播，就像断了线的风筝，只有双向互动才能建立起信息交互渠道的十字路口，使品牌信息不断发酵并在用户心智中强化。

行业愈发拥挤 资讯类产品广告营销还需强调差异化

据第三方数据机构艾媒咨询发布的中国资讯类客户端大数据库显示，目前中国资讯类客户端产品高达209个，且该数字还在持续上升。想要在200个竞品中让用户记住独特之处，只靠砸钱无异于滴水入海。

而此次一点资讯之所以值得借鉴，正在于其对自己产品差异化的输出，是自始至终一气呵成的：

首先，用户寻求答案的过程中，已经不经意间获得了产品所带来的优质资讯和使用体验。

其次，一点资讯将其产品核心：“有趣、有料、有用、有品”四有品牌理念完整灌输进了广告文案，每一个不同的答案都代表了不同的兴趣点。广告下栏的订阅频道同样是在反复提醒用户，一点资讯独有的个性化频道订阅功能。

广告核心秉承于四有理念，文案信息点出自300W+频道，一系列互动下来，可以切实让用户了解到产品的差异化。配合打码悬念，在同质化严重的资讯大战中实属独树一帜。

潜藏在营销背后的用户本位思想

“日光之下无新事”，此前也曾有资讯产品玩过体验营销，但为何只有一点资讯在广告热度之余让人记住了产品特点？
总结一点资讯的广告逻辑，本质就是把阅读和参与的主动权交给用户。事实上，这种用户本位思想在其产品上同样可以窥见一二。

一点资讯是行业内唯一一家可以实现个性化订阅频道的资讯APP，目前共有300w+的自定义订阅频道，无论用户需求指向头部内容还是长尾内容，都可以得到精准推送，最大程度上兼顾了每一位用户的兴趣。

此外，一点资讯通过“搜索+推荐”双引擎鼓励用户主动表达，一方面利用技术优势满足用户兴趣，另一方面加强编辑推荐的作用，保证价值内容的传递输出，并通过“个性化频道订阅”等产品模式升级用户体验，可谓最大程度的考虑到了用户对内容具有主观意愿的核心需求。

而立足四有理念中的有品，一点资讯一直致力于构建优质内容生态，以创造更好的国民阅读环境，其CEO李亚曾在“2016移动互联网创新大会”上提出：“当你阅读时，最重要的不是提供“你关心的”或“猜你喜欢”的，而是帮助你更好的发现、表达、甄别、获取和管理对你真正有价值的内容，这才是人类阅读未来演进的方向。”

当知晓了其产品逻辑和品牌理念之后，便不难理解为何一点资讯此次的品牌营销能够围绕本位思想玩出新花样了。当一个品牌回归用户本位并将眼光放到更长远的社会层面时，才会真正从用户角度出发，精益求精的优化产品，思考更能打动用户的营销方式。也只有这样的品牌，才能够在资讯红海的拼杀中存活下来并茁壮成长。