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致金错刀先生的一封公开信 定位是“毒草”?爆品“死翘翘”!
蒋军(销售与市场) 发表于 2016-08-15 10:20:32    点击:

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本来这样极端和炒作的文章是不值得回应的,因为他们大多仅仅凭借着片言只语,望文生义来批判“定位”理论。批判没有问题,但一定不能只顾着“批评”,没有了“判断”。
近日,金错刀先生的文章又引发了一场爆品与定位之争,有针锋相对之论调,也有关公战秦琼之错位,定位与爆品几成水火不容之势。
 
商业之争,并无定式,对与错,总在道与势的结合。
 
无论如何,有争论总是一件值得庆幸的事情。
 
近日看到群友推送的金错刀先生的一篇文章:《他们花巨资做了“定位”,却被一个“爆品”干掉!Why?》一看就是标题党,不但标题党,而且从题目就可以看出,要么金先生别有用心,要么就是不懂“定位”。
 
本来这样极端和炒作的文章是不值得回应的,因为他们大多仅仅凭借着片言只语,望文生义来批判“定位”理论。批判没有问题,但一定不能只顾着“批评”,没有了“判断”。
 
其实,无论是“定位”和“爆品”,都不该只有表面的两个字。如果深入的理解“定位”,也不存在“定位”和“爆品”不相容,“定位”是“毒草”是金先生不懂“定位”最好的注脚。
 
有人解读是“爆品思维”和“定位思维”的阵营问题,有人认为是互联网和传统营销的认识问题,也有人说是各自代表的利益集团,以及文人相轻!
 
我的观点是:如果“定位”是毒草,那么“爆品”一定死翘翘!
 
本文将结合金先生的之前的文章《定位是互联网时代最大的一颗“毒草”》和前几天的文章《他们花巨资做了“定位”,却被一个“爆品”干掉!Why?》两篇文章进行综合分析,看看金先生所说的 “定位”失误和通过“爆品”起死回生的那些经典误读。
 
第一、定位就是关注竞争,不关注用户。
 
我认为,这表明金先生并不真懂定位。我说了很多次,不过还是要重复一下自己的观点:
 
我非常反对将“定位”神化和绝对化,如,一个“定位”造就了加多宝一年数百亿元的销售额等,我觉得太武断、太绝对了。但定位理论既然是一个理论,必然能够解释现象。有人认为“定位”就是“竞争思维”,将之与“用户思维”对立起来加以批判,是不对的。
 
“定位”理论不用研究用户吗?不用洞察消费者吗?当然需要了。说“定位”只是“竞争思维”是有失偏颇的,我认为他们是不懂“定位”的精髓。如果一个理论是从用户出发,同时又有竞争战略的考量,不是更好吗?按照金先生的观点,“定位”是“竞争思维”,那么,互联网思维中的“用户思维”岂不是忽略了竞争,忽略竞争的“用户思维”的结局是什么?就是战略的迷失!建议他去看看大前研一《巨人的观点》一书。
 
竞争思维也好,用户思维也罢,都是无法忽略的,万不可割裂和绝对化。其实,营销的4P也不仅仅是从企业角度阐释问题,也是基于战略和用户的角度,只是很多人不懂营销,只会哗众取宠、搞旁门左道而已。
也许,邓德隆不懂互联网和移动互联(维护定位,可能还要装一下不懂),但金错刀先生就是真不懂“定位”和营销(金错刀先生真的没装)。
 
第二、他说“定位”理论是“二元法则”,要么是道听途说,要么是捕风捉影。
 
这是相对的,“二元法则”是根据实践和企业的市场表现总结的,不是理论。“定位”核心的观点之一,用最直白的表述是:要么做第一,要么做唯一!金错刀先生的互联网的理论——“赢家通吃”不正是如此吗?
 
你们还会以为笔者是定位的鼓吹者和拥趸呢!真不是!
 
第三、他说“定位”是想办法“成为第一”,互联网是“做爆品”!
 
金先生真会偷换概念。品牌定位要“成为第一”,跟产品“做爆品”很冲突吗?难道传统营销里面的拳头产品、大单品你根本没有听过?而且“爆品”这种概念远远不及大单品有价值和有持续性。
 
他说的怎么“打造爆品”,还不就是找需求点、痛点、引爆传播……前面已经说了很多很多,而且最关键的是:小米模式不是“去中心化”,而是利用了微博和论坛等前期红利,也是一种“中心化”效应。
 
第四、为什么还要去发明“轮子”?
 
可能邓德隆先生最大的错误就是没给金先生说清楚“定位”,反而让他误解了、误读了定位。当然,邓先生更没说清楚企业的发展模式和品牌发展模式。我也不想跟金先生说到底企业有几种发展战略和品牌发展模式以及各自要怎么做。因为,一般人我还不告诉他。不为别的,多年的从业经验,要学习,也是要收费的,呵呵。
 
“定位”理论没说只能做一样事情、一款产品,是先做一个品牌。至于下一步怎么发展,可以发展成“大树”、“雨伞”,也可以是“生态系统”,可以启用不同的品牌去运作,小米当然可以做其他的,但现在的问题是,低端化的小米品牌很难做高端产品和延伸到其他品类。
 
第五、产品和心智;认知和事实。
 
前者就是产品和品牌的问题。不是产品不重要,而是基于产品之上,在找到痛点之后,还需要找到痒点,这是品牌的塑造,不是脱离产品,而是给产品赋予灵魂。至于认知和事实,不是不要事实,而是要顺应、洞察事实,如果去教育消费者和改变客户的认知是很难的。通过广告去改变客户的认知,恰恰不是“定位”所倡导的做法,这又是金先生扣在定位头上的!
 
金先生认为,定位的核心是改变认知,完全错误的;爆品的核心是体验,但小米手机现在怎么样?产品低端化,爆品策略改变不了下滑的窘境,因为品牌出了问题,小米就是低端手机的代名词,再有什么爆品也枉然。就是这么残酷的现实。
 
第六、信任状和价值锚。
 
金先生又说,定位的本质是信任状,太多本质了,搞得我都不知道什么是本质了,呵呵。他认为,定位就是搞营销和广告整出来的,那我要问:小米靠什么成功?表面是口碑、体验,实际上就是靠营销做起来的,只是用互联网的方式而已,所以从这个角度来说,邓德隆说的是对的。
 
不是投名状,不是信任状,而是提供给顾客差异化的价值。
 
所谓价值锚,就是定位的思想变种,只是缩小到了用户痛点、产品卖点、市场引爆的低纬度层面去了,越做越回去,回到原始森林了。
 
第七、爆品思维的弊端。
 
爆品思维就是在做一个产品规划和上市方案而已。其实,我不想去批这个“产品规划和上市方案”。但就像群友说的,就是一锤子买卖,卖完拉倒。至于这个产品以后怎样,才不去管,又推出一个产品嘛。企业每年推新品就够了,还管什么战略、品牌,这才是爆品思维的弊端。
 
爆品不是战略,是企业的战术,定位也不是唯一的致胜因素,但确成为品牌战略的一环。爆品不能承担支撑企业整体发展的重任,金先生的爆品,简单地说,就是卖点和噱头,如:“充电5分钟,通话两小时”,唬唬小白还可以。
 
最后、简单点评一下金先生列举的几个案例。
 
诺基亚和OPPO等:诺基亚是被苹果干掉的吗?不是!是诺基亚自身的战略失误。三星、华为在崛起,苹果和小米也面临巨大的危机,苹果还不算是做爆品的典型,小米呢,爆品成果也严重下滑了。华为是怎么极致和爆款的,我也似乎不懂?OPPO和VIVO都赶超上来了,是爆品取胜,还是卖点和噱头取胜?不知道金先生怎么解释!
 
凡客:凡客是回归了“极致”,做一件爆款衬衣,这是雷布斯的主意,但我告诉你,这么做衬衣,离完蛋也不远了。很简单,一件衬衣要穿多久?几年?
 
西贝:所有的战略失误都是不坚持的结果,再怎么定位和爆款,也无济于事,还得再改!
 
最后的最后,在传统理论还有效、新理论还未建立之前,笔者呼吁大家不要再制造混乱。互联网和移动互联是时代的趋势。过程还有很长,但互联网思维还不是一部完整的理论,还有很多方面需要时间检验。
 
什么是理论?就是能解释一切的方法论。
 
互联网理论离此还很远,实际上,很多东西在这个变化的过程中就消亡了,比如,金先生之前所倡导的所谓“微创新”互联网新理论!
 
未来的大趋势是融合,我不同意金先生对定位的认识和误读。
 
这不是什么战斗檄文,但如果大家(包括金先生)对此有不同意见和看法,欢迎随时“补刀”。
 
也算代邓德隆先生给金错刀先生补一补“定位”和营销的常识。

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