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对“老司机”说NO:营销策划就该少点套路多点脑洞
卢东(DoMarketing-营销智库) 发表于 2016-08-01 16:45:31    点击:

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我想说:所有的广告人,咱能少点套路,多点真诚吗?
前言

作为一个不拘一格贩卖奇思妙想为生的广告人,当你的客户对你说:“这些创意和想法放在任何一个品牌上都适用”,你会怎样作答?如果被问的是我,我想我会立马找个地洞钻下去吧。

很多所谓的“创意”往往是一场华丽的自嗨,真的是放在任何一个品牌都适用!看看各类广告节评选的奖项就知道了。看似牛逼闪闪,其实并没什么卵用。

我想说:所有的广告人,咱能少点套路,多点真诚吗?

营销策划遍地套路

给大家讲个故事——去年刚毕业的小明进入了某数字化营销公司做策划,每次看见前辈们在营销领域叱咤风云都羡慕不已。某次创意会期间,领导让他说说进入公司以来的学习和观察,以及他所理解的数字化营销是什么?

听到数字化营销五个大字,在短暂的懵逼之后,机智的小明回忆起这一年所参与经历的几个大小case,迅速整理出几个关键词——微博热门、病毒视频、软文、H5、直播网红、UGC、KOL、病毒海报……然后胸有成竹地走到大白板前,认真写下几个等式:

病毒视频+KOL+海报+媒体合作=全民疯传

微博活动+KOL+H5+转发抽奖=转发热潮

H5+海报+KOL+软文发布=全民参与

微信软文+微博热门+KOL+UGC=热点事件

网红+直播+KOL=打造爆款

在洋洋洒洒写满整个白板后,小明的嘴角挂着胜利的笑容,等待慈眉善目的领导滔滔不绝的夸奖向他涌来。然而,从领导嘴里吐出来的并不是“good job”而是“too young too simple”。

“小明向我们完美展示了什么叫‘自嗨型的营销策划’”,领导的话给了小明重重的一击。

毫不夸张的说,在以上套路的基础上,这些病毒视频换个产品植入适用于任何品牌,相关的微博活动可以完美复制到任何品牌。这些H5换个Logo就成了别人的H5,这些微信软文换个口吻也能贴合其他品牌,而这些批量供应的网红则上可以卖汽车,下可以卖绣花针……这简直打开了一道新世界的大门,神奇的都可以上天了。

戏仿背后则是令人遗憾的现实,如今很多公司真的就是这么一个个案子复制实践的,这次做的方案要是客户没有采用,下次换句话就批发给另外一个客户用,这就是营销策划中最典型的一大套路。

逃离北上广不过是“自嗨一场”

7月8日早上,相信很多人的微信朋友圈都被《我买好了30张机票在机场等你:4小时后逃离北上广》一文刷屏了。就我个人的朋友圈就有超过不下10个人转发了这条微信。还有热心小伙伴的微信我说,关注下这个策划,微信阅读量1小时就突破了10W+。

听到这个话,当时我心里一震,真是个好营销好创意,既突出了说走就走的心理状态,让不得已的白领心里痒痒的,又成功撩动了文艺的情怀,装逼范儿十足。然而,在我反复看了三遍微信图文后,却几乎没看到任何品牌信息得以线路,对究竟想表达的核心点也云里雾里。最终在给小伙伴分享时评价了一句:“又是一个哗众取宠的营销事件,感觉就是一个中年男人想骗你上床的惯用嘴脸”。

相当一部分从知名4A公司出来的营销人会有一种特别的情结,那就是打造一些有逼格的创意来获奖,俗称“飞机稿”。这些作品最终都是以能否获奖来当做策划成功与否的准绳。有些甚至只是以自我理想作为创意出发点来刻意包装,虽然通过优美的文案和活动机制可能能达到部分活动传播的目的,但是他们似乎已经忘记了所有的活动和策划最终目的都该为品牌传播服务的初心。这次“4小时逃离北上广”的传播任何一个品牌来做,好像都能说的过去,OTA的代表携程可以,航空大佬南航可以,甚至体量小一些的广之旅也行。

所有脱离品牌商业化目标的商业行为都是一场自嗨,即使传播目的再广又能有多少价值?脑白金的广告这么多年来以没有任何变化、low到爆的“风格”轰炸消费者的神经,但对销售仍然有拉动力。

我不想洗碗的“伪热潮”营销

在2014年8月20日,让一位名叫“摄影师苏小糖”的妹子在微博上抱怨“我不想洗碗”,同时还发挥女文青的手工课特长,动用五花八门的食材,把讨厌洗碗的心情变成碟子创作,最终引发网友纷纷跟进吐槽。

次日,西门子家电就以迅雷不及掩耳盗铃响叮当之势作出了回应,不仅深情安慰了“妹子别哭”,更大赞其创意,决定破例送她西门子洗碗机一台。事件发生的第三天,西门子家电官方微博作出承诺:只要在碟子上创作“我不想洗碗”,通过微博/微信/线下三大平台参与晒碟照,就有机会赢西门子洗碗机,每隔一天送出一台。

据悉,官方十多天收到了全国各地网友的碟子创作数千件,截至当年9月4日,已颁出洗碗机6台,媒体总曝光量过亿次,微博转发过10万次,评论超过5万次,微信阅读量接近8万次。

首先来聊聊“我不想洗碗”这个话题,这其实并不是中国人的情结,充其量只是一种没有痛点的普遍现象。其次,能买得起几千块钱洗碗机的人,吃完饭会拿剩菜来拼“我不想洗碗”几个字?就只为了几率就像中六合彩一样的获得一台洗碗机吗?这就是营销策划公司,让设计师P了无数张“我不想洗碗”的图,然后找KOL来传播,刷出来的自嗨嘛。更何况,我不想洗碗,可以请人洗,可以买美的、方太、老板这些大牌的洗碗机,为什么要买西门子洗碗机呢?可以告诉我一个西门子洗碗机的理由么?有没有觉得这个案例特别符合上面所讲到的第二个等式。

火爆朋友圈的SK-II广告,为什么不是自嗨

今年外资护肤品品牌SK-II的一段走心视频《她最后去了相亲角》,24小时播放量突破了130万。视频中,广告主抓住“剩女”的社会现象,通过剩女及其家长面对镜头表达自己真实的想法,最后推出品牌理念:“SK-II相信每一位女性都可以独立、自信和美丽”。


在此之前,SK-II的广告只是告诉消费者——用了神仙水就能年轻十岁。而现在的SK-II换了一种方式,通过一部半纪实性的片子把自己与用户拉近——我们支持女性追求独立,因为这样的女性才是自信和美丽的,用不用我们的产品没关系。当然在其潜意识里,用了自然会更美丽。

整个视频对目标受众做了相当深度的洞察,找到一种可以同目标受众产生共鸣的连接点,而且这个连接点还能巧妙的将产品的核心卖点植入其中。这也正是你之前或许看过SK-II的广告,但没有对它产生过好感的原因。相信这就是这条片子的最大作用。

先锋电风扇污视频,怎样让销量翻五倍

今年夏天,还有一段火爆朋友圈的视频叫做《被E cup女神胸咚?是怎样一种体验》,视频播放量突破了600万,业内直言让“杜蕾斯败了。剖析来看,广告主其实是用“VR+情色”的概念做了一个令人震惊的广告,最终产生的奇效则是让400多个微信大号自主转发,并产生多个10W+微信阅读量,使得品牌收益后,先锋电风扇在6.18京东平台销量翻了五倍。

视频中,以“污”作为视角,以当下最流行的VR为切入点,通过剧情180°反转的形式,凸显出先锋电风扇“又大又柔”的核心卖点。


在整个电风扇领域,先锋、美的、艾美特三家独大,美的方面一直在强调静音,只有风没有声的传播诉求更是坚持了多年;艾美特一直强调产品的品质感;而在今年先锋电风扇找准了差异化的产品卖点“又大又柔”,并通过污的手段加以表现。俗话说“食色性也”,这个话题一经发布自然会受到相当多人群的关注。今年夏天,只要你过这段视频,即便你不买电风扇,你也能记住先锋这个品牌。

FUZZ做了不只是促销的促销

火辣辣的夏季又如期而至,脱毛蜡纸品牌FUZZ为了促销战使出了一记狠招。让一位全身贴满FUZZ脱毛蜡纸优惠券的裸男走进了人群中间,鼓动人们自行撕去他身上的优惠券。脱毛蜡纸被撕下来,既直观可见脱毛效果,又能招人围观。就是苦了模特小哥,惨叫着把优惠券派完……

“不要998,不要888,不要668,只要8块8!八块八买不了吃亏,买不了上当,清仓大甩卖,机不可失,失不再来……”在全年促销的电商环境下,消费者已经对一般的促销手段免疫了。天猫喊品牌化已久,足见简单粗暴的大放血不再是平台的趋势。

促销要怎么操作才能让消费者既记住品牌,又掏钱埋单呢?脱毛蜡纸品牌FUZZ这个促销活动一改过往派券的无聊做法,给促销活动增添了娱乐元素,鼓励人们主动去获取优惠券,让促销的同时平添了游戏体验。不仅如此,还能通过线上的视频病毒传播提升了品牌形象。

在这个崇尚“小而美”的时代,一个视频、一句话、一次促销都可以同时起到促进“声量”和“销量”的双重引爆效果,而这一切都关键取决于你能否把这个创意做深做透。

基于以上种种的案例分析,我认为营销策划需要的是基于目标受众最深度的洞察,然后回归产品、不忘初心,并以产品差异化卖点为核心,通过传播去提升产品销量与品牌形象。检验一次营销策划是否是套路式自嗨,最简单的方式就是把自己当成消费者。你本身是否觉得这个有趣并关注,营销内容中是否有足够说服你的利益点。

李奥贝纳曾经说过:“如果你无法将自己当成消费者,那么你根本就不该进入广告这一行”。我们常常口中喊着“用户视角”,却经常把它作为一句没有营养的口号,下意识的用“自我视角”和“自我感觉”来做事。

在营销策划中要避免自嗨型要注意的“通关秘籍”如下:

1、品牌层面找准目标受众共鸣点——如火爆朋友圈的SK-II广告。
 

2、产品层面聚焦并回归产品本身——如先锋电风扇“又柔又大”污传播。
 

3、用户层面实现有趣吸引并互动——以上每个例子都是在考虑用户想要什么,什么才能激起用户的兴趣,又能带动用户对品牌的关注。

本文系启心数字营销卢东投稿,未经授权,禁止转载。


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