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如何在移动营销战场上达阵?这些大牌赐你锦囊妙计
(Domarketing) 发表于 2015-11-12 16:13:03    点击:

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于是,一向“城会玩”的大牌们——奔驰、耐克、东风日产等也嗅准了营销新风向,纷纷试水移动营销,利用技术、渠道和创意碰撞出了很多新花样,收获了超出预期的效果。

营销行业一直在试图用最大的声量把品牌诉求传递给尽可能多的人群,而随着用户受众场景化、碎片化时代到来,过去单向的“扩声器”模式已经越来越难抓住消费者的心。

在以前渠道相对固定的时代,大家只需要拼“脑洞”,比拼策划和内容,而到了移动营销时代,不仅仅要拼“脑洞”,还需要拼技术,因为技术代表着“跨维度”的竞争,就像冷兵器、热兵器、信息时代的战争,在不同的时代,自然分别需要完全不同方式的玩法。 同时也可以看到,移动营销已经成为了诸多品牌进行跨维度战争的战场。据调研公司eMarketer 报告显示,2014年全球数字广告市场规模达到1460 亿美元,而移动广告市场整体规模达到402亿美元。同时,中国移动广告市场发展迅猛,增长近6倍至74.6亿美元,超越英国和日本成为全球第二大移动广告市场。

于是,一向“城会玩”的大牌们——奔驰、耐克、东风日产等也嗅准了营销新风向,纷纷试水移动营销,利用技术、渠道和创意碰撞出了很多新花样,收获了超出预期的效果。

奔驰:利用手机 QQ 独家预售 GLA

奔驰 GLA 首发之前有一个难题,即同类车型 X1、 Q3 已经有一定的市场认知度,而奔驰 GLA 没有特别版的营销噱头,也没有优惠促销的计划,如何能有效吸引年轻人的关注呢? 

  腾讯视频闪屏广告

作为奔驰首款紧凑型 SUV, GLA 期望吸引“天生无畏”的年轻群体。于是在上市前,奔驰与腾讯合作,选择年轻人比较活跃的手机 QQ 平台进行10天的限时预售,广告覆盖手机 QQ 、腾讯视频和 QQ 音乐平台等目标用户浓度高的媒体,再以 QQ 钱包作为营销闭环的关键。

为了提升目标人群的关注度,在汽车预售活动 H5 页面,创新性地加入能够引发年轻白领共鸣的主题游戏“消灭 PPT !击退大 BOSS ”,采用游戏+积分+奖励的方式来吸引用户。

之后设计众筹积分的环节,利用病毒式裂变营销分享,邀请好友一同参与游戏为自己增加积分,获得更多关注。通过社交游戏,巧妙表达品牌主张,并吸引更广泛的年轻受众参与其中,最后通过 QQ 钱包自然进入到支付环节。 

  线上互动主题游戏

在短短10天的预售期过后,本次营销活动取得了令业界惊讶的成绩,不仅营销页面的 PV 接近5000万,还收到了数万份试驾申请,并有2000多人在线支付了999元预订车款。值得一提的是,本次销售线索成本支出仅为豪华车行业平均值的六分之一,由此可见移动营销的强大威力。

海量曝光+社交传播+移动支付,奔驰在精准洞察年轻族群的基础上,借助手机 QQ平台实现了完整的 O2O 营销闭环,以相对低的成本达到了营销效果的最大化,把汽车电商营销玩出的年轻新花样。

东风日产:图像识别让万物成为营销入口

“扫一扫”已经成为用户的日常习惯,扫描二维码也早已成为大多数互联网企业最重要的线下推广手段,但在东风日产逍客汽车的案例中,扫描的不是传统的二维码,而是逍客的汽车形象。

2015 款逍客改款上市时,为了在上市之初与年轻潮流受众更有效沟通,传播全新外观设计的独特卖点,达成品牌刷新及新车上市告知等目的。日产选择了采用微信图像识别以及企业微信红包的形式对外推广,通过车型作为扫描入口,巧妙的把用户的目光集中到车型上。 



逍客扫图抢红包海报

这也是汽车行业首个与微信图像识别和红包结合的案例,用户通过扫描海报、网页等各种渠道露出的逍客车型,可以参与抢现金红包,还能将抢到的红包分享到微信朋友圈给好友发福利。另外,消费者获得线上发放的千元购车券,在线下购车之后便可得到返现。

本次活动中,从线上到线下跨媒介多平台的沟通形式不仅让车成为互动媒介,成为网友关注的焦点,有效传递了产品的信息。同时,现金券、红包的病毒式社交传播也成功吸引了更多用户参与,促进线下购车。最终,本次合作仅在腾讯的曝光量就高达6.6亿,近百万人参与了扫一扫,不仅为东风日产官方微信增粉近30万,更直接带动了线下销售。

NIKE WOMEN :情感共鸣+摇一摇=筛选式场景营销

除了奔驰 GLA 、东风日产逍客等对汽车品牌本身曝光的诉求之外,耐克的诉求是给品牌注入更多情感因素,从内在触动用户而获得品牌认同。

NIKE WOMAN 以帮助中国女性运动起来为切入点,发起“ NIKE WOMEN 一步之摇 只为更赞”的营销活动以激励中国女性踏出运动第一步,进而获得女性用户的情感认同。

首先,NIKE 在腾讯视频针对16-28岁女性定向投放四支由各行业知名女性主演的贴片故事,以感性故事感染受众。

根据第一阶段投放数据反馈分析,腾讯帮助 NIKE 调整策略,不只是线上感染受众,更是通过微信作为连接器,连接新媒体和传统媒体,并连打通上和线下,发起深度触动用户的互动活动。

紧接着, NIKE 在北上广地区500个商圈附近的公交站埋入 iBeacon 热点,通过巨幅户外广告吸引女性用户,再次唤出用户内心隐藏的运动欲望,进而提示用户通过iBeacon +微信摇一摇,“摇”出离自己最近的 NIKE 新手运动课程,免费在 NIKE 门店参与,让用户的线上行为在线下得到延续。不仅帮助用户迈出了运动开始的第一大步,而且这种触动用户的营销方式,也获得用户对 NIKE WOMAN 品牌理念的共鸣。 

NIKE WOMEN 新手课程线下火爆现场

综合看来,移动营销时代表现出了以下特征:

1、技术驱动型营销将越来越重要

移动营销时代需要用于营销的工具远远超过之前,除了贴片、富媒体、H5等,还可以采用图片识别、定制游戏、线下联动等方式作为入口,与线上图片、红点等各种展示方式带来的流量进行互动、打通。

另外移动营销还具有技术主导的特征,比如逍客的营销活动结合了微信图像识别技术。跟泛投放相比,通过数据精准洞察用户特征进而精准投放,增加营销信息的反馈比例,以及减少非目标人群被干扰的次数,比如 NIKE WOMEN 中腾讯对人群的分析。

2、入口多样化,营销互动化

受众行为碎片化也丰富了营销的入口,每一个用户在生活中经常用到的移动应用和场景都可以成为营销的入口,无论是微信朋友圈、腾讯新闻、还是腾讯视频等等。当移动互联网成为生活的重要组成部分,与生活息息相关的各种移动场景也营销更加贴近生活、融入生活。

同时,借助“扫一扫”、“摇一摇”、iBeacon 等移动技术,基于大数据对人群画像的清晰描绘,便于品牌拉近与用户的距离,还能根据不同受众的诉求和喜好,设计出个性化的营销场景和互动环节,真正触动用户。

3、移动营销实现 O2O 闭环

几个案例共同的特征是,通过移动营销,连接线上与线下,简化用户体验,并实现从曝光到互动从线上支付到线下交易或参与活动的完整O2O 营销闭环。

这种营销方式的整个过程清晰可见,每个节点都可以被监测。另外,还可以采集到用户的行为甚至流失的习惯,进而为以后制定营销活动作为参考。

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