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“外将”入主“妈妈”:俞永福的拨乱反正与老生常谈
吴俊宇(Adexchanger) 发表于 2015-10-09 10:02:04    点击:

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今年年初,外将俞永福接管阿里妈妈后,可谓是直步登顶之路,正式进入阿里核心权力机构,以致于有文章开始分析阿里太子俞永福登顶之路还要跨越哪些障碍。

今年年初,外将俞永福接管阿里妈妈后,可谓是直步登顶之路,正式进入阿里核心权力机构,以致于有文章开始分析阿里太子俞永福登顶之路还要跨越哪些障碍。

作为阿里的“妈妈”,俞永福近来颇为高调。9月7日俞永福在2015新网商峰会上做开场讲演,沿着马云指出的“DT”战略,阐述了其大数据营销的“四化”建设理论(即“数字化”、“数据化”、“程序化”、“一体化”),会后又接受阿里内部刊物《天下网商》的采访,并在采访中喊出了“阿里妈妈将来会取代百度,成为中国最大的线上营销平台”,并表示他本人就是有这个私心,不然也不会接(阿里妈妈)这个活。

回到阿里妈妈的未来发展上,俞永福近期一系列表态都在反复强调阿里妈妈今年的使命是要走出淘系,这对于目前的阿里妈妈来说的确有很强的指导意义,可谓是一次拨乱反正。但对于大数据时代广告营销来说,俞永福的谈话实际上还是稍显思维落后和格局有限。一方面兵锋所指,一方面老生常谈,这其实折射了阿里妈妈摇摆八年的迷茫。

两大弱点:阿里妈妈的困境和狭隘

阿里“爸爸”马云最近一直都是行业的话题焦点。牵手老对手张近东、在美市值连连跌落、随访美国时流畅的英语和标志性的小立领衬衫都让这位“全民干爹”频抢头条。

阿里巴巴如今在市值上已经与腾讯进入了竞逐赛阶段,两家不分伯仲,借力阿里妈妈成为了阿里巴巴构建针对腾讯差异化竞争的重要一步大棋。如果“非电商人”俞永福能真的把生态系统给搭建起来,那么整个集团将受益于“非电商”所带来的红利。

阿里妈妈诞生于2007年,模仿谷歌Adsense和百度联盟的模式,允许中小网站将广告位委托给搜索引擎这样的大平台,通过内容和人群匹配等方式,进行精准的广告投放。当时阿里妈妈的参与门槛低、提现快,快速吸引了一些草根站长的加入,同时也有越来越多的网民发现只要在淘宝浏览过什么商品,就会在各种不同的网站看到此类商品铺天盖地的淘宝广告。一位个人站长曾经在《做阿里妈妈广告联盟的心得》中谈到阿里妈妈的这两点弱点:

1、和淘宝如出一辙,阿里妈妈就是广告界中的“C2C”。由于成为广告主门槛太低,导致阿里妈妈中充斥着大量垃圾广告。

2、由于阿里妈妈是公开网站的流量统计的,流量高的自然广告价位就高,导致做阿里妈妈的站长,一大半都是刷出来的流量。刷流量只能骗不明真相的广告主,稍微有点判断能力的广告主是能看出来的。

两大方针:摇摆八年后的拨乱反正

接管阿里妈妈后,俞永福做的第一个承诺就是,“坚持走出淘宝战略”。外将俞永福掌握了阿里的兵权,这位“非电商人”可谓给阿里注入了新的基因。这是俞永福带来的变革,也凸显了马云用人的大胆和高超。

俞永福在“2015新网商峰会”上主要谈到了两大方针,一是阿里妈妈需要走出淘系,由一个电商的媒体广告部转变成为营销业务平台;第二则是阿里妈妈需要在DT大数据营销时代做好“四化”建设,即数字化、数据化、程序化、一体化,用技术和大数据做乘法,与UC和神马搜索打通。

“如果阿里妈妈不往外走,就只是一个电商的媒体广告部”,从俞永福这句话中看出其对阿里妈妈目前的局限性了如指掌。这次发言是对曾经的歪路进行拨乱反正,但并非寻找到了颠覆领先者的灵丹妙药。

从产品角度来看,阿里妈妈几乎已成“淘宝客”的代名词,“淘宝客”为了获取提成,对用户不停的群发消息,垃圾广告较多,导致用户对产品反感,引起用户的不满,使其他领域的广告主不太信任阿里妈妈的影响力,阿里也在不停的忍受用户带来的投诉。

除此之外,电商的媒体广告部定位在很大程度上造成了阿里妈妈的格局狭窄。实际上,早在2007年诞生之时,阿里妈妈就希望成为广告联盟的一极,而非一个电商媒体广告部。2008年淘宝提出“大淘宝”战略,阿里妈妈与淘宝合并成立“淘宝联盟”,宣称将打造全球最大电子商务生态体系。伴随淘宝的发展,阿里妈妈虽然在规模上有了较大的发展,但也直接导致了其格局被缩小成了电子商务营销,而非全行业的广告营销平台。虽然此后阿里妈妈多次提到要和百度联盟等竞争对手直面对抗,但电子商务属性显然让其体量和格局稍显不足。

2012年年底,淘宝联盟宣布重新启用“阿里妈妈”品牌名,联盟平台从以服务淘宝系商家为主转向面向全网所有广告主开放的广告交易平台。追溯2007年阿里妈妈上线之初,当时阿里本来的定位就是针对全网的广告交易平台。

距离2012年重启阿里妈妈三年过去了,俞永福今天谈到的“坚持走出淘宝战略”也只不过重拾三年前甚至是八年前的观点。显然,转变还是稍微有些迟缓。到底是服务阿里淘宝,还是服务全网广告主,阿里妈妈可谓是摇摆不定。

昨日黄花:DT时代早已成老生常谈

大数据时代,任何广告主都希望能够利用大数据进行精准营销。广告联盟平台也希望依托多平台的大数据采集,以及大数据技术的分析与预测能力,让广告更加精准有效,给品牌企业带来更高的投资回报率。

“阿里妈妈需要在DT时代、大数据营销时代做好“四化”建设,即数字化、数据化、程序化、一体化。”这一观点显然是没有任何问题的,但无非是在迎合马云有关DT时代的理论,同时将数字广告领域已经火热了一两年的程序化购买等概念重新包装,有很强的炒冷饭的意味。

豪言壮语:老情人今日的相爱相杀

俞永福近期的对外表态,最有话题性的一点是“阿里妈妈将来会取代百度,成为中国最大的线上营销平台,我是有这个私心的,不然我也不会接这个活。”

俞永福真正对标的不是百度,而仅仅是百度联盟。即使如此,以目前百度联盟和阿里妈妈的体量、技术以及视野格局来看,阿里妈妈都有很大的差距。百度在大数据一词诞生之初就对数字化营销进行了诸多有益探索,配合百度在人工智能与大数据领域的优势,相关积淀深厚。9月8日,百度世界大会营销分论坛上,百度商业生态事业部总经理崔聿泓更是提出了“整合营销生态”的整体框架。俞永福看重的“四化”仅仅是百度营销服务中众多工具和方法中的一小部分,而百度更强调在技术上通过智能的程序化交易、算法优化将构建起营销的“最强大脑”,百度依据不同广告主需求、客户类型等维度进行了模块化的组合,实现营销需求、媒体资源、产品形态的最佳匹配,并为广告主进行“量体裁衣”定制专项服务。百度跟依靠其60万家企业客户和80万家联盟伙伴,牢牢占据着中国最大和最强的数字营销平台的地位,2015年为联盟伙伴提供的分成总额将达到120亿元,这些都是俞永福和他的“阿里妈妈”所难以企及的。

数年前,百度收购UC的传闻在业界一时“三人成虎”,百度和UC之间也有一段暧昧期。如今俞永福投入阿里怀抱后却相爱相杀,放出“取代百度”的狠话实在是令人唏嘘不已。

阿里妈妈能否取代百度的豪言壮语实际上已经不是最重要的问题所在。这样一句话从俞永福嘴中说出确实让人颇有感慨。这已经不是俞永福第一次在公开场合攻击曾经的老情人。“百度地图不服可以PK”、“神马如何让巨头颤抖”等充满火药味的语言频频出现,这只能让人想起大不列颠国上世纪的一个叫做哈默斯顿的人徒子徒孙们留下的那句话:

没有永恒的朋友,也没有永恒的敌人,只有永恒的利益!

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