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Google推出程序化预留和DBM交易市场
(Domarketing) 发表于 2015-06-29 17:53:53    点击:

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消费者的网络旅程正在由可预见的媒介交互行为(media session)分散为数百个“微时刻(micro-moments)”。为了帮助广告主和发布商捕捉这些转瞬即逝的时刻,Google在DoubleClick领袖峰会上宣布了多项产品更新
消费者的网络旅程正在由可预见的媒介交互行为(media session)分散为数百个“微时刻(micro-moments)”。为了帮助广告主和发布商捕捉这些转瞬即逝的时刻,Google在DoubleClick领袖峰会上宣布了多项产品更新。其中,涉及程序化购买的两项重要更新——程序化预留(Programmatic Guaranteed)和DBM交易市场(Marketplace in DoubleClick Bid Manager),更是旨在帮助营销人员利用好每一个“微时刻”,为恰当的消费者提供适时的实时体验,促使他们通过触手可及的移动设备满足自己的即时需求。

媒体购买的新领域

程序化购买能够帮助广告主简化基于拍卖的的广告购买流程,而它的作用已经不再局限于此。广告主往往既注重营销的内容,也在意其推广的途径/载体,而作为一种能够帮助他们兼顾程序化效率和传统的直接购买的方式——程序化直销(Programmatic Direct)已经出现。根据eMarketer的预估,程序化直销的交易将持续增长,预计2016年将在数字展示广告中实现42%的占比。事实上,去年在Google系统里所看到的桌面展示广告中,就已经实现了两倍于上年同期的程序化直销增长,而移动端则实现了三倍增长。

但迄今为止,程序化直销交易并未包括预订式购买,而预订式购买是广告主支出中的一个主要部分。“预订”通常是在十分耗时的线下谈判中做出的,可能需要多达40个步骤才能完成。广告主不仅难以在不同媒体购买中实现优化,而且发现预定购买也不允许营销人员设定频率上限来控制在程序化和预订媒体中广告对观者的饱和度——而这又导致了不良的用户体验以及支出的浪费。

程序化预留(Programmatic Guaranteed)

程序化预留是一种全新的交易类型,可以令广告主投放到预留的展示位或更高影响力的媒体形式,例如视频和移动富媒体。通过程序化精准定位和跨平台的覆盖,营销人员将能够通过最大限度减少已经浪费的展示印象来节省媒体开销,进而优化预算,在所有购买中实现对新用户的触及;使用第一方和第三方数据来申请获取再营销清单从而保留交易;通过触及用户,并以他们在营销渠道中的位置为基础,而不是根据媒体类型,做到在正确的时间给用户提供正确的创意。目前,Google在试点实行程序化预留的过程中获得了来自客户的积极反馈并已实现了不俗成果。

 

“程序化预留已被证明是一种在媒体购买过程中驱动全方位效率的强大工具,特别是它提供了一种来控制媒体计划中的每一个组成部分的机会。同时,它所采用的方式是协同性与系统性的。程序化预留是一种代表着从耗时的管理流程中减轻数字化媒体规划的关键应用。与Google的合作使Amnet能够检测这一尖端解决方案,同时,这也是该领域中的一种创新,引领着潮流,” AMNET IT负责人Massimo Fontana分析到。

“我们认为,程序化预留是把广告主与优质发布商的展示位联系起来的又一个重要步骤。Google的技术助力实现优质展示位采购与销售的自动化,而这对于保证我们为广告主及发布商合作伙伴提供最好的体验是十分重要的,” Yellow Pages Digital & Media Solutions Limited事业部Mediative总裁Darby Sieben指出。

DBM交易市场 (Marketplace in DoubleClick Bid Manager)

即使功能齐全,广告主也很难按比例发现合适类型的发布商和详细目录,而营销人员应该有能力轻松便捷地管理所有交易类型,这也正是Google在全球推出DBM交易市场的原因。DBM交易市场是一项可购买的店铺,能帮助市场营销人员发现、协商并管理所有详细目录,而不必四处奔波。在发布商供应方面,广告主将有更高的可见性,从而能为所有的交易类型(包括程序化预留)提供更丰富、更详尽的探索体验。目前,DBM交易市场正处于起步阶段,将于今年年底在更大范围内普及。

为未来而创新

如果数字是媒体的未来,那么程序化就是数字的未来。各大品牌无需提前决定他们的信息呈现在什么地方才能得到最佳的回应。有了程序化领域这些全新的创新,广告将能在最佳的时间、地点和渠道,流畅地呈现在观众面前。

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