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案例:游戏化时代的趣味营销
艾熙丽(Domarketing) 发表于 2015-04-20 12:14:39    点击:

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如何借助游戏化的平台建立与消费者之间的感性关系,让消费者可以在玩游戏过程中体验品牌的魅力,成为了各个品牌不断探索的新课题。本文将选取经典的案例,为您诠释游戏化营销的成功之道。
在这个全民娱乐的年代,追求更多的乐趣成为了不可或缺的消费主题。同时,随着社交网络的发展,逐渐成为消费主力军的80后、90后们,热衷于在社交平台上参与和分享一切,不仅追求更加刺激与新鲜的内容,也渴望实现个性化、获得成就感。这些都为品牌营销提供了新的思路——游戏化。
 
如何借助游戏化的平台建立与消费者之间的感性关系,让消费者可以在玩游戏过程中体验品牌的魅力,成为了各个品牌不断探索的新课题。本文将选取经典的案例,为您诠释游戏化营销的成功之道。
 
 
何谓游戏化?简言之,游戏化(Gamification)是指将游戏设计的理念应用于非游戏的背景中,从而推动或激励目标受众做出所期望的举动。游戏化营销正是从以下四个方面提升品牌参与:
 
参与(Involvement
游戏化的初衷在于鼓励参与,不仅激励用户投入到游戏中去,也使他们更频繁的关注与品牌相关的信息,比如官网、社交媒体平台等。
 
互动(Interaction
通过游戏化的设计,营销者可以及时监测用户反馈,并可以通过调整行动奖励有针对性地加强特定版块用户的参与度。
 
亲密度(Intimacy
亲密度由互动产生。良好的品牌互动能够增强消费者对于品牌的青睐度,同时,在充满活力的游戏化的环境中,极易拉近消费者与品牌的情感距离。
 
影响力(Influence
游戏化的机制给了消费者传播品牌的机会。当消费者在游戏中有所收获,便会自发地在自己的社交圈中进一步分享,逐渐扩大影响的范围。
 
在实际的应用中,游戏化呈现的形式更为广泛。既可以是简单制作的线上小游戏,也可以更为复杂一些,如设计开发与品牌相关的手机游戏、应用等,更不乏将游戏化理念运用于现实生活的成功实践。以下是来自不同品牌的经典案例分享,希望通过解读不同形式的游戏化营销,可以给您带来灵感的启发。
 
1. M&M椒盐脆饼口味:

著名的巧克力豆品牌M&M在推出椒盐脆饼新口味的时候,别出心裁地玩起了“大家来找茬”的游戏。规则很简单,即从平铺了各色巧克力豆的页面中找出一块隐藏其中的椒盐脆饼。就是这么简单的游戏理念和游戏规则,让M&M的Facebook主页在短时间内迅速获得超过25,000人点赞、6,000多次分享以及超过11,000条评论!可见游戏化本身并不强调特别复杂的机制,能让消费者从中感受到简单的乐趣,才是制胜之道。
 
但同时值得注意的是,这样简单的游戏营销之所以能够成功,与品牌本身已经积累的知名度也密不可分。如果在没有一定的受众基础和粉丝群体的情况下效仿这种模式,结果可能会适得其反。

 
2. NikeFuel

喜爱运动的朋友一定对Nike+不会陌生。作为Nike+系列中最出彩的一款手机应用,NikeFuel旨在激励用户使用耐克研发的运动测量技术,并将他们每日运动的结果分享到社交网络。用户之间会彼此比较、相互激励,从而在这个游戏化的平台上,营造并不断扩大社群圈子;每当用户完成一定的运动指标,NikeFuel也会以奖杯或勋章的形式实行奖励。
 
NikeFuel成功最关键的一点是将游戏中的竞争理念有效地转化与运用。同时,目标、数据、奖励等元素的视觉化,也是激励用户不断参与的重要因素。

 
3. 帮宜家搬新家:

品牌的游戏化同样可以运用于现实。比如位于挪威卑尔根市的一间宜家宣布搬迁,不同于往常的搬迁公告,宜家此次广发召集令,请市民们全程帮忙,并鼓励他们去宜家官网认领他们的搬家角色:从种下新店门口第一棵树,到开幕的致辞,以及看管旧店里的物品和设施等等。新店搬迁的活动总共吸引了20%的卑尔根市民参与,甚至连挪威最受欢迎的嘻哈歌手也自愿报名,为开幕献上精彩的现场秀。
 
现实生活中的游戏化,涉及的方面更为广泛和复杂,并且可能面临更多的突发状况和不可控因素。而宜家此举无疑是发了一个“大招”,将原本平淡无奇的开业典礼变成一场轰动全城的实景游戏。人们参与其中,不仅获得新鲜的乐趣,更通过实际的体验,加深了与品牌之间的情感纽带,强化了品牌认同感。


 
结语:

与传统的营销方式相比,游戏化营销具有受众参与度高、影响范围广等诸多优势。但随着越来越多的品牌开始尝试游戏化,机遇背后的竞争与风险也不可忽视。从形成理念到策划执行,从形式开发到受众定位,每一个小细节的疏漏或偏差就可能导致所有投入付诸东流,更可能因此给品牌形象带来负面的影响。同时,单纯的借鉴或模仿也并不意味着能获得同样的成功。游戏化虽然是营销的一针强心剂,但如何聪明地用对地方、用对剂量,才是企业或品牌真正需要审慎思考的问题。
 

 

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