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定位理论不是“毒草” 金错刀错的太离谱
王恒利(Domarketing) 发表于 2015-02-10 13:24:26    点击:

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定位理论是建立在对人的理解的基础上的营销理论,除非人的大脑变了,DNA变了,否则它不会过时;另外,定位理论是一个有机的生命体,在会不断演进,从上世纪70年代到如今,定位理论这座理论大厦也在不断地添砖加瓦,丰富完善。
  这段时间,围绕互联网时代的定位理论又掀起了一轮“论战”。邓德隆认为“小米正在犯错”,追着小米打得正欢,不料半路杀出了金错刀,又追着邓德隆打。讨论和争议本是件好事,但拜读了两位的大作,对里面的一些基本观点,实在不敢苟同。特别是金错刀的猛文《定位理论是互联网时代最大的毒草》,不但错的离谱,更是让人联想起赤裸裸的文革式的暴力语言,令人心生不爽。

  先来评价一下邓德隆的观点,他认为小米正在犯错,从而引发了这场争论。

  邓德隆的观点是:小米成功的关键是利用互联网来直销手机,“直销手机”已经成为顾客心智中小米的品牌定位,小米应该继续做大这一定位在心智中的份额。然而,小米近年来推出的电视、盒子、平板、路由器等产品依然沿用了“小米”的品牌,现在很不专注,破坏了在顾客心智中的定位,所以小米正在犯错。

  小米未必正在犯错。因为小米从来没把自己定位是“直销手机”,而是一家平台型的企业,手机只是流量和内容输出的一个端口而已。举个例子,提到360公司大家会想到什么?安全卫士,免费杀毒!恭喜你,答对了。周鸿祎推出免费杀毒软件,从传统的杀毒软件公司手中夺走了市场份额,在顾客心智中建立了牢固的品牌认知。如果按照邓德隆的思维,360还是应该沿着免费杀毒软件这条路子走下去,否则就是“在犯错”。

  幸亏周鸿祎没听他的。因为免费杀毒软件只是第一步,通过免费杀毒软件聚拢起庞大的户资源,进而变现,才是奇虎360的商业模式。所以,后来我们都知道,在获得了强大的用户粘性之后,周鸿祎陆续推出了360浏览器、360文件管家、360云盘、360搜索等,搭建了一个小而美的生态系统。

  小米搭建的是也平台型企业,当然,平台型企业说起来容易做起来难,雷军反复强调,小米要做出让用户尖叫的产品,截止目前,小米的产品并没有让人尖叫,我们听到的只是小米公关团队的“尖叫声”。因此,小米的目标能不能实现,我也有很大存疑。不过,这是雷军和小米公司的能力问题,和“正在犯错”是两回事。估计雷军看到邓德隆的文章也很胸闷,我明明是建生态的,你非说我是卖手机的!

  很不幸,邓德隆的失误被金错刀抓住了。于是,金错刀手举“金错刀”穷追滥打。我很不喜欢这种文革式的暴力语言,“互联网时代最大一棵毒草就是定位”。凭心而论,互联网年代,定位理论真的一无是处,是一棵最大的毒草吗?

  好吧,姑且认为金错刀的“毒草论”是在博眼球,哗众取宠,他想表达的本意是:定位理论是工业时代的玩法,现在是互联网时代,定位理论那一套已经故事了,就好比“我们都是骑着自行车在飞奔,突然旁边窜出一个人,开着飞机高速而去,但是,身边很多人的反应却是质疑声——为什么它没有轮子”。

  去年秋天,金错刀就有一篇猛文《定位理论是个大忽悠》,讲的也是这个观点。我读后不以为然,写了篇文章《“定位理论”真的过时了吗》和他商榷,并建议他好好读一下艾·里斯和劳拉·里斯合著的《广告的没落,公关的崛起》。说服一个人改变固有成见是困难的,我尝试了一下,最后失败了。

  这一次,金错刀更是错的离谱,他列出了定位理论的三条毒害罪状:1)第一考虑的是竞争对手,而不是用户;2)定位的理论基础是二元法则,互联网时代的基础是长尾效应+赢家通吃;3)定位的杀招是想办法成为第一,互联网时代的杀招是爆品战略。

  真的是这样吗?咱接着往下读。

  金错刀认为的定位第一条“罪状”是:第一考虑的是竞争对手,而不是用户。我不理解金错刀想要表达的含义,首先,用户中心顾客至上,并不是互联网时代的新玩法,工业时代的那些大牌消费品,哪家成功的基础不是以用户和顾客的体验为中心。最近,吴晓波写的一篇《去日本买只马桶盖》很火,相信很多人都读过,看看吴晓波怎么说的:

  “其实制造业有个非常朴素的哲学,那就是:

  做电饭煲的,你能不能让煮出来的米饭粒粒晶莹不黏锅;

  做吹风机的,你能不能让头发吹得干爽柔滑;

  做菜刀的,你能不能让每一个主妇手起刀落,轻松省力;

  做保温杯的,你能不能让每一个出行者在雪地中喝到一口热水;

  做马桶盖的,你能不能让所有的屁股都洁净似玉,如沐春风。”

  ……

  这是不是首先响应用户的需求,生产马桶盖的可不是互联网企业。

  其次,谁说互联网企业就不关注竞争对手?京东和天猫苏宁、360和QQ的“撕逼大战”,……这种图穷匕现、刺刀见红的竞争策略,较传统企业有过之而无不及。

  金错刀认为的定位的第二条“罪状”是:定位的理论基础是二元法则,互联网时代的基础是长尾效应+赢家通吃。错,“二元法则”或者“赢家通吃”是一切竞争的结果,不分工业时代和互联网时代。至于天猫(平台型B2C电商)、京东(自营B2C电商)、唯品会(名牌折扣电商)、当当(图书电商)等,在淘宝之下还能生存,这不是长尾效应,是品类战略。

  金错刀还举例,比如叫车软件,有针对出租车的滴滴叫车,也有针对专车的叫车软件,想说明后者是长尾。其实后者不叫长尾,而是品类。我再向推荐金错刀读一下《品类战略》这本书(一年后出题目去考考他)。

  金错刀认为的定位的第三条“罪状”是:定位的杀招是想办法成为第一,互联网时代的杀招是爆品战略。我之前没听过“爆品战略”这个名词,看看金错刀是怎么解释“爆品战略“的:“我定义为通过口碑产品打爆市场,甚至成为第一。”哦,绕了半天,原来所谓的爆品战略,还是想办法成为“第一”啊,这和定位理论“成为第一”有什么区别呢?看来,金错刀对定位理论只有一些泛泛地理解而已,经不起推敲。

  定位理论是建立在对人的理解的基础上的营销理论,除非人的大脑变了,DNA变了,否则它不会过时;另外,定位理论是一个有机的生命体,在会不断演进,从上世纪70年代到如今,定位理论这座理论大厦也在不断地添砖加瓦,丰富完善。因此,不能想当然地认为,定位理论分工业时代和互联网时代的玩法,也不能生编硬造概念,去混淆视听。

  当然,互联网时代的传播载体和传播渠道变了,定位理论也面临很大的挑战,那就是如何利用social marketing这个工具,帮助品牌进入大脑,抢占心智。如果非要把“定位理论”和“过时”联系在一起讨论,那我只能说,如果不能很好地利用social marketing,让品牌更快速有效地抵达消费者大脑,定位理论的效果就会大打折扣。这是定位理论的隐忧,但和过时无关,和“毒草”更无关涉。(作者曾长期供职于财经媒体,现就职于某拟IPO公司)

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