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恒大冰泉: 你在消费者心智地图上迷了路!
曹芳华(新浪博客) 发表于 2014-06-26 18:18:50    点击:

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借助“亚冠决赛”这个中国公众关注度至高的事件,恒大冰泉采取超常规的“品牌引爆”方式,令恒大冰泉一面世就家喻户晓,通过范冰冰、成龙、里皮等人的广告代言,成为矿泉水知名品牌。

借助“亚冠决赛”这个中国公众关注度至高的事件,恒大冰泉采取超常规的“品牌引爆”方式,令恒大冰泉一面世就家喻户晓,通过范冰冰、成龙、里皮等人的广告代言,成为矿泉水知名品牌。

尽管已经家喻户晓,但是恒大冰泉离一个成功走入消费者心智的首选品牌还有很长的路要走,而且从目前的策略来说,可以概括为:已经在通往消费者心智的地图上迷了路。

恒大冰泉品牌沟通路径:

“亚冠决赛”节点引爆——央视简单粗暴的广告宣传:恒大冰泉,长白山天然矿泉水——范冰冰、成龙:矿物质、弱碱性、全场无空气接触,天天饮用,由于健康。泡茶醇甘,做饭更香!——我们搬运的不是地表水!

品牌沟通的核心目的是拉近品牌与消费者之间的距离,但是恒大从开始到现在,依然是一个和消费者有距离的品牌。我们从这四个节点来解构下恒大冰泉在消费者心智中的印象。

“亚冠决赛”节点引爆:恒大开始做矿泉水了。但是对于消费者来说,矿泉水是一个同质化到了不能再同质化的产品,消费者一定不会关心市场上是不是多了一个矿泉水品牌,因为多一个品牌少一个品牌和我没有啥关系。

央视简单粗暴的广告宣传:恒大冰泉,长白山天然矿泉水!对于消费者来说,这是来自长白山的矿泉水,但是这并不是触发消费者购买的核心动机,如果水源地是触发购买的核心动机,昆仑山早就成功了。

 
范冰冰、成龙:矿物质、弱碱性、全场无空气接触,天天饮用,由于健康。泡茶醇甘,做饭更香!喝恒大冰泉、美丽其实很简单。在渠道还不够完善的情况下,恒大冰泉的宣传思路已经开始迷失,开始宣传恒大冰泉的“生活植入”形态。在消费者还没喝上这个品牌的水的时候,开始宣传泡茶、煮饭,显然已经和消费者的心智认知出现了偏差。这阶段的宣传可以说不但没有拉近品牌与消费者之间的距离,而是扩大了这个距离。

我们搬运的不是地表水!这时候已经在开始解决第一个阶段遗留的问题,恒大冰泉的差异化(不是地表水),恒大冰泉是好水(3000万年深层火山矿泉)开始给消费者一个购买的理由。这时候开始打击农夫山泉(我们是大自然的搬运工)。

目前的沟通路径的消费者认知结果可以总结为:恒大财大气粗地做了一个“高大上”的矿泉水品牌叫做恒大冰泉。但是这个品牌和消费者是有距离的。

从宣传内容来说,恒大冰泉确实是一瓶好水,但是这瓶好水在润消费者的心脾的过程中,策略混乱。从消费者的角度和恒大自身的品牌资产角度来说,笔者认为拉近恒大冰泉与消费者之间的距离正确的路径应该是这样的:

第一步、情感形象塑造:恒大冰泉:品质、健康、活力的品牌。从精神和情感的角度切入,在消费者接触到产品之前攻心。让消费者认知到恒大冰泉代表的是健康、活力、品质的生活方式。

第二步、理性利益支撑:优质水源、先进的工艺打造天然好水。从理性上向消费者传递这是一瓶不同于市面上的农夫山泉、怡宝、景田的矿泉水。让消费者认知到这是一瓶好水,而且好在哪里!

第三步、扩大品牌情感优势和水源优势,全面抢占竞争对手的市场份额。从情感价值到物理价值上给消费者一个明确的选择理由。

除了沟通策略的混乱,恒大冰泉在销售渠道、产品包装上同样混乱。

首先:核心消费群体的缺失,从恒大冰泉的价格来说,喝恒大冰泉已经不是“解渴”这个单纯的需求,而是一种“健康饮水”生活态度。因此锁定的应该是中高端的市场需求。但是我第一次购买是在一个杂货铺的门口做促销活动。这个渠道显然不能支撑恒大的品牌形象和恒大冰泉的价格。

其次:包装质感严重不足,不要说和屈臣氏、昆仑山比较,甚至到手的感觉还不如怡宝或者景田。一句话评价就是农夫的产品价格用的是哇哈哈的包装(参照哇哈哈hello C和农夫山泉的水溶C100)。

如果恒大冰泉要成为一个成功的品牌,在对标品牌上应该选择的是依云(中国企业通常的做法就是同等品质价格减半,你们都属于世界三大水源,具有这个优势)。在品牌形象包装质感上进一步提升。在品牌诉求上补上情感诉求这一块。

总而言之,恒大冰泉水是好水,但是目前的品牌形象、产品包装、销售渠道均不能支撑这是一瓶好水的价值形象。

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