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京东喜摇摇《剃须篇》TVC:缘何将广告拍成连续剧
孤舟子(Domarketing专稿) 发表于 2014-02-24 09:38:21    点击:

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京东不久前在湖南卫视上投放一支名为《剃须篇》TVC,看过京东去年戏谑天猫软肋双十一广告的网友们都应该一眼就能辨识出男主角是一致的,且《剃须篇》在故事情节上是双十一的续篇,但两支TVC又各自独立成篇,随便看任何一支都是完整的。
从2013年开始,国内各大电商平台纷纷加速在移动端战略布局的频率和力度,陆续开始向移动IM、移动支付、移动地图、移动购物等多个领域渗透,尤其是在2013年年末到2014年年初,这一波浪潮来的更加猛烈。在移动IM领域,苏宁联合易信、阿里整合来往、易迅携手微信;在移动支付领域,阿里系和腾讯系在打车领域的贴补战正打的如火如荼;而在移动地图领域,阿里全资收购高德、腾讯地图则来势汹汹;至于各大电商公司在自身移动客户端的推广上,更是不遗余力,对于京东而言,也不例外。

这不,在2014年《我是歌手》的赞助营销战役中,京东APP“摇啊摇”变身“喜摇摇”,只要在《我是歌手》的直播和重播期间,拿起手机进行互动,中奖几率将增大,可赢取百万大奖、门票等奖品。将营销目标直指对京东APP的下载安装与激活使用,通过《我是歌手》的巨大人气和粉丝效应,拉动京东品牌与产品在移动端的占有和影响力。

传统电视开机率的直线下降,以及用户对多终端、跨屏消费需求的增强,也要求企业在营销战役中对这种需求洞察进行回应。京东借助《我是歌手》开展的喜摇摇活动,有效契合了用户的观视场景,边看《我是歌手》,边玩手机,边上京东APP,参加喜摇摇活动,从而实现电视和手机的双屏互动。

当然小编最关注的是,京东为了告知这一信息,除了在一月推出了喜摇摇广告后,不久前特意出街并在湖南卫视上投放的一支名为《剃须篇》的TVC,看过京东去年戏谑天猫软肋双十一广告的网友们都应该一眼就能辨识出男主角是一致的,而且《剃须篇》在故事情节上是双十一的续篇,但两支TVC又各自独立成篇,随便看任何一支都是完整的。小编认为京东之所以要将广告拍成连续剧,要采用同一个演员和有有记忆点的形象、同样围绕剃须的故事、同样采用戏剧化的表现方式、同样带给用户忍俊不禁的笑点,最重要的考量是能够让用户对故事情节以及演员留下深刻印记,尤其是之前看过京东双十一广告的用户,从而对京东TVC所传递的品牌主张与营销讯息产生强关联和记忆。


 
京东双十一《剃须刀篇》广告


 
京东我是歌手喜摇摇《剃须篇》广告

在创意营销圈将广告拍成连续剧的,其实也屡见不鲜,例如小编比较喜欢的益达“酸甜苦辣”系列,但承载和表现手法通常都是近几年大热的微电影方式,而以15秒TVC来承载的却少之又少,毕竟时间越短,故事和演员发挥的空间就越狭小,这就越对营销和创意人员提出了更高的挑战,但对企业而言,TVC广告的连续剧化,尤其是在支撑不同营销战役中,能够在大大降低各类营销成本投入的同时,实现品牌营销传播能量的有效衔接和再延续。



 

这就好比一个有故事、有情节的广告片和一个纯粹自卖自夸的产品功能贩卖式的广告相比,用户当然更青睐后者,而当用户看到好的连续剧广告时,如果对之前的广告、演员、情节等任一因素有印象或好感的话,都会增加对下一支广告的好感度。当然在实践中,将广告拍成连续剧也通常有一大弊端,就是单抽一集广告出来,有时候会让用户发蒙,尤其是以微电影方式承载的广告片,这也就要求好的连续剧TVC广告需要每支都能独立成篇,都是一个完整的故事,而将几支放在一起,又能产生更多的笑点与联想,只有这样才能在营销中产生价值的最大化,看来京东双十一广告与《我是歌手》中的广告对这一点也是有所洞察的。

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