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支招高德百度导航公关战
车利侠(花边社微信公众账号) 发表于 2013-08-31 22:40:34    点击:

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社长注:本周,高德和百度的导航公关战引发外界热烈讨论。今天,社长的好基友、高富帅——北京青年报资深记者车利侠,投稿一篇,给高德公关支招。本篇纯从公关技术角度探讨,文章与记者本人立场无关。高德,长点...

社长注:本周,高德和百度的导航公关战引发外界热烈讨论。今天,社长的好基友、高富帅——北京青年报资深记者车利侠,投稿一篇,给高德公关支招。本篇纯从公关技术角度探讨,文章与记者本人立场无关。


 

高德,长点心眼吧

如果按照互联网公司的口水仗套路,高德应该怎么应对百度这几天的连续出击呢?

首先,一定要有狭路相逢勇者胜的勇气,当百度导航第一天刚宣布免费时,就应该跳出来应战,而不是视若不见,这是传统厂商做公关的通病,做事只会按照自己的节奏来,不能快速反应,这就好像两个拳击手,一个跳着蝴蝶步,随时准备冲上去痛扁对手,另一个却根本不看对手,自己在台上做着第八套广播体操,谁输谁赢还用说吗? 

百度导航宣布免费如何回应?首先,指出高德导航和百度导航虽然都是导航类App,但两款软件无论是用户规模、推出时间,还是技术能力、服务质量和受欢迎程度根本就不是一个级别的产品,一个好比肯德基,一个好比乡村基,哪一家宣布免费,更能够代表免费快餐时代的来临呢?虽然百度导航提前了几个小时宣布免费,但高德导航免费才是真正对用户具有重要意义的里程碑。

接着告诉用户,不是所有的免费产品都是好的,就好像不是所有免费的快餐都能随便吃的,有的也是会吃坏肚子的。抓住百度导航推出时间短的弱点,让用户自己去选择,同样是免费,您是愿意选择一个推出俩月,用户数不详的新产品,还是愿意选择推出N年,7000万用户的成熟产品,谁也不希望导航导到沟里去吧?

最后可以稍带提一下,高德导航改免费表明公司转型移动互联网的决心云云,再点破百度导航改免费,只是作为一个市场的新进者,依靠免费噱头来搅混水。

百度宣布向已购买百度导航的用户退款,又该如何应对?

首先,向充满自信的告诉用户,高德导航是完全对得起50元的价格,在免费前下载的用户并没有吃亏,因为他们提前享受了高德软件的服务。另外,为了让已经付费的用户心里更舒坦,多说说高德导航在高端汽车市场是多么受欢迎,用户是多么的高端大气上档次,低调奢华有内涵,50元钱在高德导航的用户眼里,根本就不是个事,要说得已付费用户自己都不好意思计较这50元钱。

其次,为了进一步安抚用户,可以从内部查出最近一周的下载数据,假设下载量不算太大,高德完全可以宣布,宣布免费前一星期内购买高德导航的用户可以退款。相信能花50元买一个App的用户,也不至于极品到非得死乞白赖地哭着喊着要退50元吧。

考虑到百度导航用户数量不会太大,高德还可以调戏一下百度导航,百度导航不是对已经购买的用户退款吗?高德宣布:“我们跟进百度的退款策略,和百度一起向购买百度导航的用户退款,因为这款产品实在对不起30元的价格,为了不让用户所有导航产品失去信心,用上更好的产品,我们强烈呼吁用户赶紧退款,卸载百度导航,改为使用高德导航。”

如果对手仍纠缠高德应该给7000万用户退款,高德完全可以据实回复,各家企业的情况不同,其他厂商的市场策略并不一定适合高德,就好像360搜索宣布拒绝一切医疗广告,这一市场策略同样不适用于百度。

当然这是比较温和的说法,换了周鸿祎这样的狠角色,没准会反戈一击,你百度敢把这些年医疗搜索的广告费都退了或给捐了,老子就把这7000万高德导航用户的钱给退回去。这属于打人打脸,骂人揭短的大招,不到彻底撕破脸的时候不建议使用,否则今后和百度就成死敌了。

缺乏口水仗经验的高德,刚踏入互联网江湖就被上了一课,而且对手是战斗力并不算出众的百度。按理说,高德的口水仗能力不应该如此不堪,周鸿祎是高德的独立董事,阿里巴巴是高德第一大股东。

两大高手调教下的高德,居然被百度给玩惨了,这说明名师也不一定出高徒,当然也许两大高手根本就没腾出功夫来传授高德互联网口水仗打法。

高德失误在哪?首先是反应太慢,8月28号,百度地图下午3点宣布百度导航永久免费,而高德导航直到下午7点才宣布免费,而且没有就百度导航的截胡举动做出任何评论和回应。这样一来,不明真相的群众还以为高德导航是被百度导航给逼入免费时代的。

百度导航8月29号宣布给购买过软件的用户退款,高德当天下午召开新闻发布会,高德有充足的时间想好该怎么回应百度导航的退款政策,但成从武“对已购买用户不退款,只说抱歉”反而成为百度后来新一轮攻击的靶子。

大部分传统企业都不太看得起互联网企业之间的口水仗,成天在微博上互相喷来喷去,逮着个机会就挖苦竞争对手几句,把吵架当成个事业来干,像街头巷尾的老娘们一样。但是当传统企业转型互联网时,就能体会到口水仗真是一门技术活,一旦与互联网企业打起口水仗,吃亏的基本都是传统企业,比如几乎完败给京东的苏宁易购,被乐视狠狠揩了一把油的夏普。

拿高德导航这事来说,高德精心策划了几个月,花了大把市场费搞这么一场发布会,完全是在按照传统企业的路子在传播收费变免费这样一个事,但风头却被百度导航给抢走大半,而百度付出的仅仅只是几条微博,几份新闻通稿而已,至于所谓的退款,百度导航上线不到两个月,会退多少真金白银出去?

口水仗看起来很不上档次,但实际上考验的是一个公司市场部或公关部的综合能力,包括反应、分析、策划、文案、执行、传播。从受众的感受来说,现在获取信息的渠道大多来自于网络和微博,如果一家公司出现负面信息后(很可能来自竞争对手或网络黑手),将之视为口水仗而不屑回应,受众只能获取一面倒的信息,这些信息反复不停地向用户灌输,假的也变成真的了,在互联网界并不乏这样移花接木、黑白颠倒的案例。

口水仗起到的作用,绝不仅仅是恶心对手,让老板开心而已。在如今人人都可以是媒体的时代,谁的声音传播得快、受众多,谁就能在舆论争夺中占据有利地形。另外,口水仗是吸引公众注意力的一种形式,在你来我往的口水仗中,一个企业的价值观就这样潜移默化地向公众输出,阿里巴巴就是一个很好的例子,近几年在支付宝股权转移、淘宝小二腐败、淘宝商家十月围城等事件中,阿里巴巴没少跟外界打口水仗,通过这些口水仗,阿里巴巴一直在有意识地宣扬企业的价值观,大部分公众就在看热闹的过程中,不知不觉对阿里巴巴和马云有了更多的认识和了解。

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下面社长摘一些粉丝自己的看法:

开耀泽:此时高德自宫免费,时机不对,所有人都会和百度进行对比。免费是为了讨好客户,如果不讨好,何必勉强。再过半年甚至一年,再免费不迟,免费前把功课做足,给客户高价值感,让大家觉得你的免费是那么吸引人,没装的都想安装。

雪飞_Hugh:其实高德不应该说对不起以前的买家,应该从另外一个角度,感谢之前的买家支持高德的成长,高德正是在你们的帮助下才成长起来的。正因为有你们的帮助,才能让高德在2个月前就决定了要实行免费来帮助更多的人,正是你们让我们能走到现在,能从现在起帮助更多的人,谢谢大家陪伴我们一路成长,高德会将每一个用户记录在我们的成长墙上。感谢大家的一路陪伴,未来希望大家能够继续陪伴高德的成长。谢谢大家!

沙耶:高德应立即取消免费计划,并放话说,支持百度免费,功能不完善的beta产品本身就不该收费,而高德是pro版,有更优秀的功能和体验,欢迎购买!

TSD:首先,高德要转移大众视线,不要让大家的焦点一直放在这里,否则可能会无限放大,其次,明确的告诉用户自己会推出更好的服务,强调自己的品质,最后,应该守弱居正,比较大家都有同情心,学学企鹅和360。

王琢:第一个问题,大肆赞扬百度的互联网免费态度,着力宣传希望百度继续保持,说明从收费到免费百度的进步性,与此同时借机将百度过去的霸王和恶劣行径提出来。下一步说明公司没有采取免费是因为起步晚等客观原因没有百度的雄厚资金支撑,博取同情,但进一步表示高德愿意向百度学习,并在网上发起投票和辩论,高德要不要免费,承诺如果民意要求免费,高德在实力弱于百度的情况下还是愿意回馈消费者。第二个问题,以不变应万变,强调产品质量,保证高德产品物有所值。在不退费的前提下对从前花钱购买高德导航的用户给予其他方面或其他产品的优惠,并表达真诚的歉意,大赞百度高风亮节,表示期待百度更精彩的表现。

魏味:看来不管是传统媒体时代还是社会化媒体时代,市场部的危机公共关系都是考验公司的一个难题。从上例看来以后大公司的市场部都得提前准备好俩套方案以防万一;另外一旦像现在这种尴尬局面只能找对方的缺点自己的长处来宣传,或者赠送一些附加的服务了。

Remainr:百度导航估计没卖出多少,所以随意退。百度的公关略渣,一片骂声,本来他家导航名声就不好。

笨笨:参照前人360的招式,误导我就赔款!at 百度地图,我家专注导航十年,误导我就赔款;那些被百度误导到臭水沟的,排队等罚款,可以围绕地球一个圈。

杨向华:对高德是一次机会啊,能跟百度打一次能极大提升自己的地位,数字公司干嘛盯着腾讯百度大就是教主精髓。一般大公司不愿跟小公司玩公关战,百度如果继续跟着玩就是傻逼了,而高德应该盯着打公关。把自己摆在弱小受欺负的地位,而又突出自己的产品很牛b逼得百度出阴招对付自己,个人看法。

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