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旅游业营销推广案例:酉阳 从“心”打造桃花源
(Domarketing) 发表于 2013-09-23 17:39:42    点击:

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2013年,酉阳为推广其国家5A级风景区酉阳桃花源景区,在CCTV投放了新闻联播前5秒标版广告,以图最大化的让全国受众知晓酉阳桃花源。然而7月酉阳桃花源旅游旺季来临之时,酉阳叫停了在央视的广告投放,转而将预算投向凤凰网。
随着国人生活水平的提升,旅游已然成为了大众休闲、娱乐的重要选择。而近年来越来越多的“逃离都市”行动,更让旅游承担了都市人群远离喧嚣、排解压力、寻求心灵宁静的重任;也成就了众多依山傍水,“世外桃源”式的旅游目的地。
 
重庆酉阳就是众多“避世天堂”中的一个。而与其他旅游目的地不同的一点是,通过国内外专家、学者从地理、路线、景物、历史、距离、环境等六个方面论证,一致认为这里原就是陶渊明笔下《桃花源记》的原形。除了自然赋予的秀丽山水、历史赋予的神秘气息,酉阳还拥有地理赋予的“凉都”美名:在中国最著名的“火炉”重庆,武陵山深处的酉阳气候却异常凉爽,是重庆唯一没有高温补贴的区县,是一个夏天不用开空调的城市。
 
酉阳的与众不同,还在于其在品牌塑造和推广中的魄力。2013年,酉阳为推广其国家5A级风景区酉阳桃花源景区,在CCTV投放了新闻联播前5秒标版广告,以图最大化的让全国受众知晓酉阳桃花源。然而7月酉阳桃花源旅游旺季来临之时,酉阳叫停了在央视的广告投放,转而将预算投向凤凰网。这看似舍大求小的选择,却隐含着酉阳媒体传播的战略性转变。
 
脱胎于凤凰卫视的凤凰网拥有与生俱来的内容生产能力和深度洞察力。在酉阳桃花源的推广中,凤凰网不但成为了广告的承载平台,更深度挖掘了酉阳桃花源深厚的历史沉淀与文化精髓,充当了酉阳旅游整体传播的推进者角色。主导酉阳旅游产业跨越式发展的县委书记陈勇在接受采访中就表示,之所以选择凤凰网作为此次传播的合作伙伴,是希望酉阳的旅游推广可以改变以往广告推送的方式,而是用酉阳的历史、文化感染游客,吸引游客,引发其自发的选择酉阳作为旅游目的地。


 
活动专题链接:http://cq.ifeng.com/zhuanti/youyangbishu/
 
在此次传播中,凤凰网为酉阳桃花源景区制作了以“世界有两个桃花源,一个在您心中,一个在重庆﹒酉阳”为主题的活动主页。其中着力打造的景区三维实景漫游,让用户与一网之隔的酉阳桃花源胜境,顿时触手可及。
 
除此之外,在活动主页中凤凰网不但力求展现桃花源景区全貌,更深挖酉阳的历史文化风俗及交通、美食、特产等信息,力求以内容为载体,让用户自发的了解酉阳,喜爱酉阳。这样的旅游传播经历了从“略知酉阳”到“深度了解酉阳”的转变。
 
除以优质内容助推活动影响力外,此次活动还在不同时期,针对不同类型的消费者开展了6个主题活动,以激励消费者体验桃花源美景,为景区带来消费者中的口碑传播。比如7月开启的“重点名校大学新生免费游酉阳”活动,面向新晋大一新生中的幸运儿提供免费的桃花源吃住行旅游体验,不但可以有效带动日益升温的毕业旅行市场,同时也为未来主力消费人群的开发起到了推动作用。而8月起推出的“感恩重庆•回报山城人民”免费游桃花源活动,不但巧妙地利用了酉阳“凉都”的环境优势,又起到了吸引周边区域游客的作用,想必未来的“逃离重庆”游客中,酉阳将成为首选之一。
 
此次传播活动,酉阳携手凤凰网通过深挖历史、文化,以内涵展现桃花源景区精髓,感染消费者;继而以丰富活动推动消费者真切感知桃花源美景,产生口碑效应。活动在短短不到1个月的第一阶段执行期中,便实现曝光1.66亿次;合作仅仅两周,面向全国的300名免费游桃花源的学生名额便已经招满。而在传播数据之外,酉阳舍弃央视黄金广告,转而与凤凰网合作并取得巨大成功,也必将成为旅游业营销推广的经典案例。

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