当前位置:首页 > 专栏 > 华磊-解读网络营销 > 正文

企业主眼中的微博商业化-微博粉丝通广告试用手记
华磊(Domarketing) 发表于 2013-03-19 11:40:13    点击:

分享到:
据悉,新浪微博的首款信息流广告“粉丝通”已经正式上线,笔者有幸做了一次小白鼠,体验了一把传说中的“粉丝通”广告,本文主要从用户的角度来分析粉丝通这种新的产品形式,验证下是否如新浪官方的描述“从效果上讲,信息流广告比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右”
  导言:

        据悉,新浪微博的首款信息流广告“粉丝通”已经正式上线,笔者有幸做了一次小白鼠,体验了一把传说中的“粉丝通”广告,本文主要从用户的角度来分析粉丝通这种新的产品形式,验证下是否如新浪官方的描述“从效果上讲,信息流广告比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右”。

         什么是微博粉丝通?

         经常管理自己企业官微的朋友有没有注意到,企业微博后台的管理首页中多了一项功能:“自助广告管理”,入口参见下图:

        

         以下摘自新浪官方对粉丝通产品的解释:

         微博“粉丝通”:

   微博“粉丝通”是基于微博海量的用户,把企业信息广泛传递给粉丝和潜在粉丝的营销产品。

   它会根据用户属性和社交关系将信息精准地投放给目标人群,同时微博“粉丝通”也具有普通微博的全部功能,如转发、评论、收藏、赞等。

   微博粉丝通会出现在什么位置?

   微博“粉丝通”会出现在微博信息流的顶部或信息流靠近顶部的位置。

    微博精准广告投放引擎会根据社交关系、相关性、热门程度等条件,来决定微博“粉丝通”不同的展现位置。

  开通微博粉丝通服务需要什么条件?

  您需要注册微博账户,并通过微博机构认证。

  医药&医疗类客户目前不能开通粉丝通服务。

  微博粉丝通是如何收费的?

  客户可按照企业营销目标选择出价方式:

  CPM:按照微博在用户信息流中曝光人次进行计费;

  CPE:按照微博在用户信息流中发生的有效互动计费(互动包括:转发、点击链接、加关注、收藏、赞)进行计费。

  客户可设置每日投放成本保证控制预算,出价不能低于系统起拍价。

  微博粉丝通的价格之一?

  通过拨打新浪的热线电话咨询了解到,“粉丝通”属于中小企业体系的产品,主要由新浪微博在各地的授权认证的代理商进行销售,新浪定义的最低预存款是3500元+600元(单卖)和7000元(中小套餐)起,另外根据不同的规格收取广告策划和优化的服务费用,而各地的代理商的报价体系会基于这个标准自行进行打包调整。

  “粉丝通+开店宝”内部测试的资格?

   笔者联系到 上海地区的代理商 上海火速(@上海火速 http://weibo.hotsales.net),工作人员告诉我们新浪微博正在进行针对本地服务型企业的“粉丝通+到店宝”中小套餐测试工作,笔者公司是典型O2O类型(租车业务),经过反复的资料审核和上海火速工作人员的争取(在此感谢上海火速客户总监:张杨明13795426067的积极配合,据悉这次测试马上就要结束了),成功申请到了测试名额,得以仔细的研究新浪微博这个全新的产品。

  微博粉丝通的价格之二,CPM还是CPE?

  如下是广告后台的截图:

 

  从底价来看,CPM 5元 的价格相对于门户或者*宝的硬广而言便宜很多,而且信息流广告的特点是“内容即广告”,微博用户是强制观看,所带来的效果可能会好很多。

       但CPE的模式似乎可靠些,可以按互动的结果付费,最低5毛一个互动感觉非常可控。

  粉丝通的竞价,不仅仅是价格的竞争?

  负责新浪微博业务推广的上海火速客户总监张杨明告诉笔者“粉丝通的广告特性属于排他性广告,即一个用户刷新微博之后只会出现一条广告,不会存在与百度类似的排名机制”,这样的话就意味着针对特定人群会有多个企业竞争广告显示机会,这样的涉及到竞争了,上海火速张杨明的解释是:

  “粉丝通竞价不仅仅取决于价格,更大的比重取决于所发广告微博的互动率,换而言之,如果广告创意不够好没有吸引到更多的用户互动的话,就只能提高价格来提升展示机会。所以,专业的服务团队至关重要,最直接的就是能够节省到大量不必要的广告费”

  笔者实际投放下来,结果也是如此,参见下面的截图,广告微博的撰写非常重要,再就是CPE的模式并不一定会有更好的曝光量和点击次数。

      定向条件

 

        广告效果对比

 

    前一条微博是专业团队撰写的,使用CPM的模式投放,互动率达到0.62%,后一条微博相对效果就差了很多,只有0.10%的互动率,而且曝光数也少了非常多。

  广告效果到底如何?

  笔者近期通过粉丝通推广了一次线下的公开课,之前在网上看到的大量负面评论的情况并没有出现,可能是与新浪优化了用户体验,亦有可能是 上海火速的工作人员的优化得当,整个推广持续了一周,总体感觉效果还是不错,但尚不至于如新浪所号称的“从效果上讲,信息流广告比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右”,实话说,右侧的展示广告价格之高使得笔者没有体验的机会,但从粉丝通推广与百度推广的对比来看,单个报名成本大概只有百度推广的一半不到,而所用的时间也只是一半,除开实际的报名,带来的几百的高质量粉丝和几百的转发互动实数意外的收获。

  整个试用下来,排除掉微博用户的体验问题,粉丝通这个产品还是性价比很高的一款广告产品,但笔者也担心随着新浪商业化的进展,更多的企业用户使用这个产品后会价格竞争会大幅攀升,提高广告发布质量,精确数据挖掘分析,是新浪的必做功课。如果想留住用户,减少硬广是唯一的出路。

  再次感谢 负责新浪微博业务推广的上海火速客户总监张杨明(13795426067)的积极配合和出色服务,虽然在本次体验的过程中由于 公司资质、广告素材、审核流程上出现了几次次卡壳的情况(主要是新浪官方在测试期间针对中小企业的服务没有跟上,更多的工作转给了代理商来做,另一方面可以看出新浪官方是将服务更多的转嫁给代理商和服务商),但最后的广告效果还是比较满意。

  最后的总结【起步稍迟,中小卖家着手的新平台】

  对于中小企业主,尤其是淘宝店主来说,粉丝通是新的平台。三皇冠女装卖家,《卖家》杂志编辑吴蚊米透露:“淘内推广如直通车、钻展、首焦等广告位资源有限,供不应求。同时,像淘宝首焦这样一天8万元的价格,让中小卖家是可望而不可即”,因此即便是在微信已经分去一部分市场的前提下,新浪微博也还有大量可利用的空间。

相关热词:新浪微博 粉丝通 微博广告 

上一篇:解读移动互联网的广告形式
下一篇:最后一页

 
返回顶部 ↑