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房企欠税“口水仗“:一场不得不反思的危机公关
庐陵子村(梅花网) 发表于 2013-12-03 10:18:24    点击:

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2013年,从民企到外企,从传统企业到互联网企业,均与央视来了一场场的公关肉搏,甚为可观。最近一次的口水战是央视揭露房地产企业欠缴土地增值税,焦点是任志强的八条进击。虽然这次任志强气势汹涌,但复盘来看,此次房产企业的集体危机公关还是有不妥之处

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  在中国,最难搞的危机公关莫过于因央视引起的危机。其中原因,你懂得,我就不多言了。每年315,很多明星企业都得准备一份应对新闻稿和方案,提心吊胆度过那几个小时。当然,夜半怕鬼也有可能心中有鬼。但作为企业公关人员,你还是必须"兵来将挡,水来土淹"。

  2013年是非常有意思的一年。从民企到外企,从传统企业到互联网企业,均与央视来了一场场的公关肉搏,甚为可观。

  最近一次的口水战是央视揭露房地产企业欠缴土地增值税,焦点是任志强的八条进击。虽然这次任志强气势汹涌,但复盘来看,此次房产企业的集体危机公关还是有不妥之处,作为公关人员,一些问题不得不反思。

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  11月24日,央视《每日质量报告》报道,称45家房地产企业欠缴土地增值税超3.8万亿。说实话,当时我看到这个新闻时也非常震惊。

  当晚,任志强通过个人微博连发八条帖子做出回应,直指央视相关报道"愚蠢无知"。其指出央视报道不实,是"造谣",是为了借机维护自身垄断地位:"央视把开发商都当成星巴克了?"

  同时,此次欠税风波的另一主人翁李劲松律师则也通过微博逐条反驳了任志强,并提出了一系列的反问。

  25日晚,就此事,至少11家涉事上市房企发布澄清公告,均强调公司无欠缴土地增值税情况。

  26日,任志强联合众房企召开座谈会,"批央视骗人太狠"。

  26日,国家税务总局有关负责人表示,这对税收政策和征管方式存在误解误读。我国土地增值税在近几年征管力度逐步加强,今年1至10月组织收入2710.78亿元,增长22.2%。

  之后,央视无回应。

  通过复盘此次事件,我们会发现,虽然央视存在解读错误,但房地产企业们也有处理不当之处。特别是集中于任志强的"任八条",是一个非常不理智之举。

  我们先来看一下在此次危机处理中有哪些错误?

  1) 时间不对,24小时反应法则

  当央视报道企业欠缴土地增值税时,房地产企业没有利用社交媒体24小时危机处理优势进行化解,而只是任志强"单枪匹马"炮轰,最后酿成李劲松抓住弱点,逐条反驳。当晚陷入无休止的口水中。

  而直到25晚,11家涉事上市房企才发布澄清公告,均强调公司无欠缴土地增值税情况。但此时,24小时已过,公众关注焦点已经转移了。公众的印象中只有"任八条",而且是漏洞频出的"任八条"。

  所以,当面对此类危机时,企业应迅速建立处理方案。声明应该在24小时内发出。当然,可能核实需要时间,但也应官方及时回应"马上核实",之后迅速给出结果。

  2) 定调不对,切忌冲动定调

  当央视曝光后,"任八条"就出来了,而且基本代表房地产企业定调了。而之后也证明,因为任志强在法律和税务方面的不太精通,最后被李劲松抓住漏洞,处于被动状态。虽然,最后国家税务总局有关负责人证明此次央视存在误解误读。但如果央视没有误读呢?

  所以,面对危机时,企业领导人应在严格核实后发声,切莫一时冲动。而且,企业领导人也不应一开始就出现,原则来说企业领导人是危机处理的最后防火线,而不是首先冲锋陷阵。

  3) 情绪不对,面对央视应"示弱"

  与其说"任八条"是一个名词,不如说它是一个动词。一看到这个词,我脑中就出现了任志强单枪匹马冲锋陷阵的画面。

  的确,有时候面对口水战时,是需要这样的领导人。但问题是,这次房地产企业面对是央视。在中国,这是一个非常特殊的情况。只要你不是出现本质上的问题,大众往往是站在企业这一边。而企业要做的就是"示弱",大众必然会同情。比如,今年央视炮轰过的苹果、肯德基、星巴克,大众都是站在企业这一边。

  4) 策略不对,应对措施不成逻辑

  仔细观察你会发现,这次房地产企业在应对央视曝光后,是没有一个成逻辑的应对策略的。也许是因为行业集体原因所致,大家很难同步应对。虽然后来任志强联合众房企召开座谈会,"批央视骗人太狠"。但这也是突然之举。

  从央视曝光到国家税务总局证实误读后,房地产商们,包括任志强的华远,都没有一个策略性的应对措施,虽然强势,但都是被动回应。

  所以,这次房地产企业的危机公关真的是漏洞百出。相反,在今年上半年,肯德基同样面临了央视的发难,但它却做得不错。

  当时央视财经《是真的吗》栏目曝光了肯德基的冰块比"马桶水还脏",瞬间引起轩然大波,然后是央视新闻、人民日报等大号扩散,转发都有上万次,后面甚至知名影星文章也开始转载。

  面对危机,肯德基是这样做的。

  首先,第一时间声明,称肯德基方面会马上到该门店检查,给公众一个结果。

  然后,通过知乎网友专业解读,第三方剖析央视取样的不科学性。

  接着转发央视曝光原微博,调侃央视记者,称"央视神记者我们来做个游戏吧,我吃一块肯德基的冰块,你喝一口马桶水,来不来玩?"用通俗易懂的常识引导公众。

  再接着娱乐化传播,转移话题,称现在马桶是最干净的。

  最后,肯德基方面再声明冰块达标,未有不卫生情况。至此,危机公关成功处理。

  当然,我这里说的比较简单,其他详细步骤我就不码了。但它至少说明它有一个清晰的处理逻辑和方法。相反,这次房地商们却不是这样,完全被动出招。所以,这次房企欠税引发的"口水仗",真的是一场不得不思考的危机公关。

  作者:庐陵子村;微信公众号:书客(shukewenzhai),专注于营销观察和公关思考。本文独家首发梅花网,转载请注明本段。

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