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李宁,好些了吗?聊聊李宁失败的原因和治溃方法
Clark Wang(Domarketing) 发表于 2013-09-27 10:07:15    点击:

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李宁全国大大小小、正式非正式的经销商上千家,之前李宁的模式是,我生产出来了,卖给经销商一了百了。至于经销商卖不卖的出就不关我事了。这种模式,直接后果就是大量产品的积压。2012年,全国各地的李宁店仿佛都在打折促销。
去年,中国的运动品牌经历了有史以来最严峻的一年。现在,他们有没有更好一些?答案是:并没有。李宁亦然。
 

 
上个月,互联网上多了一篇文章,大概还是在叙述中国运动品牌的集体溃败。讲失败惨状的文章太多,我也懒得旧事重提,今天不妨以李宁为例,聊聊失败的原因和治溃的方法。
 
1.  李宁,请先了解中国市场。
 
经历了奥运会、快时尚的洗礼之后,中国人真的变了。动笔之前,我采访了身边的同事,他们不约而同的跟我说,现在说什么都不会穿着运动服见人了,除非是去做运动。如果把时间往回拨5年,大街小巷,你会看到特别多的人,穿着运动服见朋友。而今,更多的H&M、ZARA、GAP等快时尚品牌。
 
那么运动品牌真的走到穷途末路了?当然不是!虽然现在人们不常穿运动服,但是一旦要穿,就必须是专业的。所以,一个好消息是:专业运动品类的春天来了,其中有个利基品类(户外)也算在里面。
 
综上:快时尚和专业运动品类请作为下个阶段的发力点。哦,对了,今天李宁童装召开新品发布会,据说有500种新品和400个经销商参加,我只能笑而不语。
 
2.  管管你的供应链吧!
 
花了超高的代价签约韦德。我们不得不对李宁的大手笔和孤注一掷深深叹服。据说这项合作是李宁同志一手促成,想来也是,李宁=李宁。既然签约就要想想怎么充分利用韦德身上的商业价值,限量款球鞋绝对是必不可少的一项,除了高溢价,对品牌的加分也不有着至关重要的作用。
 
可李宁又栽倒的供应商手里!首批限量款球鞋,由于制作工艺复杂,无法大批量生产,造成球迷一致的吐槽。可不就是嘛,预定了到时间却拿不到货,搁谁谁不生气啊。重点是,李宁的小算盘也泡汤了。什么没捞着不说,还被广大等不到货的球迷一阵嫌弃。
 
3.  市场战略毫无章法
 
从目前李宁的产品线和广告策略也不难发现,李宁主推的是羽毛球和篮球,但无论是发布会还是广告,李宁都显得毫无战略技巧。给人一种打一枪换一个地方的感觉。发布会后,由于没有持续的支持,韦德的品牌价值被硬生生的浪费了。
 
哦,对,还记得2010年那个前老板定的口号和定位吗? Make the change, 定位90后!不理解自己的目标消费者,不理解中国市场。一味的想要追赶Nike,最后反被阿迪追上,甚至市场不断萎缩!李宁,不是一个人的,也不仅仅是一小群人的。
 
4.  混乱且失控的经销商网络
 
李宁全国大大小小、正式非正式的经销商上千家,之前李宁的模式是,我生产出来了,卖给经销商一了百了。至于经销商卖不卖的出就不关我事了。这种模式,直接后果就是大量产品的积压。2012年,全国各地的李宁店仿佛都在打折促销。
 
痛定思痛,据说李宁引入了资本集团,从管理到订货,全面整改。无论结果如何,起码在向好的方向改变!至于何时能好,还要看具体的执行。2年前,阿迪也面临过类似的窘境,你看,阿迪不也熬过来且势头更猛了。
 
写在最后的话:

说真的,人生第一套运动服是李宁的,所以自始至终对它都有种情节。作为民族体育品牌的骄傲,它确实辉煌过,并且有机会再铸辉煌。只是,有病就要医。
 
  1. 请学习快时尚品牌的供应链和销售系统吧。控制你的生产并且了解是谁买了他们。
  2. 请不要一窝蜂的上产品线,你最需要的是精简产品线,把品类做精做强。
  3. 大牌有用,但要用在刀刃上。说实话,市场部花的每一分钱请做好战略。起码韦德一半的价值都浪费了。
  4. 最后的最后,请跟大众做些情感的沟通吧。不一定只有六神花露水才有历史。
 
商业总是在变化,2010年,风头正劲的李宁,怎么也想不到2012的落寞。诚然,我更愿意相信李宁未来的凤凰涅槃!因为多变,商业才显得有味道!不是么?
 
(本文系Clark Wang 个人作品,如有转载请注明,更多精彩案例请搜索微信公众账号“daily-case”)

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