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秒针:为广告交易提供硬通货 如何实现跨媒介预算优化
(Domarketing) 发表于 2013-06-04 16:09:00    点击:

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今天,秒针的盈利来自它对广告业的贡献,因为它为广告业输入了新的技术基因,包括为新媒介环境下的广告交易需要的“通用货币”体系的建立提供了基石。

今天,秒针的盈利来自它对广告业的贡献,因为它为广告业输入了新的技术基因,包括为新媒介环境下的广告交易需要的“通用货币”体系的建立提供了基石。

创造互联网广告的交易货币

在互联网广告兴起后,行业兴起一股将传统媒体的通用货币——GRP移植到互联网的热潮,并有了iGRP。但最初它只是一个美好的概念,停留在“理论”与“公式”中,却无法落地。

在GRP的理论体系中,必须获取目标受众对广告的曝光、到达率和频次、分布等核心指标。这些数据在互联网广告监测中要采取的方法,与传统媒体完全不一样。

 

秒针第一步解决的是到达率和频次问题。

吴明辉用打比方的方式,来解释这个很复杂的技术过程,“比如,我们要计算一个卖场每天有多少人来过,每来一个人都是+1。但是如果有人进来,又出去了,他再进来时,就不再+1了。这意味着,卖场每来一个人,都要把之前所有进来过的人核对一遍,从而统计去重的总人数。中国拥有全球最多的互联网网民,是一个超级大市场,每天我们需要统计的人数是以亿为单位,而且每来一个人,系统都需要进行近亿次的排重计算,计算的量级是非常大的。最后通过数据的海量计算得出:来了多少人,这就是到达;这些人来了多少次就是频次。”2008年,秒针的AdMonitor推出时,已经能对客户广告的到达率、频次提供准确的监测。此前,广告主仅能获取的是广告的曝光次数、点击次数,但是并不能精确统计到广告的受众规模和受众深度。

因为这样的突破,宝洁、欧莱雅等品牌相继成为秒针AdMonitor产品的用户。他们的需求也推动着秒针继续攻克下一个难题——目标受众。毕竟,任何一个品牌的广告传播主要是面向其目标消费者的,所以广告对目标人群的覆盖效果评估是品牌所必需的。

2009年,秒针开始与Millward Brown的合作。通过引入LightSpeed的人口属性样本库(该公司拥有120万的真实用户样本库),将其与此前就已经实现的广告全流量监测数据结合,AdMonitor产品的用户就可以获得广告活动在目标受众中的到达率、频次、iGRP等一系列效果评估维度。

“算法非常复杂,在2011年、2012年甚至到现在我们还在不断升级这个算法。”吴明辉介绍。“近一两年来,行业中出现效仿者。不过他们面临着一个很大局限,因为没有多年的全流量广告监测的数据积累和计算的研发创新经验,结果的准确度如何,还有待客户来验证。”

优化跨媒介预算

AdMonitor为广告主解决了投放后的监测问题,让广告主量化的看到了互联网广告的投入产出效果。基于此,广告主提出了新的命题,即大数据时代的品牌策略和购买计划优化问题,也就是投放前的策划,简单说就是广告预算该怎样分配。

这就促成了2011年MixReach与VOptimizer两个产品在秒针的诞生。前者解决的是跨媒介整合投放的媒介计划问题,后者则专注于网络视频广告的媒介购买优化。

“并非我们很有预见性”,技术出身的吴明辉把这些产品的出现归因于机缘。“当时我们看到一个报告,大家讨论怎样在各种媒体中去划分预算,实际执行情况是不能得到广告主认可的,因为缺少实证数据和分析工具。”而当时全球也没有这样的媒介策划工具。

因为AdMonitor已经积累了众多客户的历史广告活动数据,也实现了与传统广告GRP方法论一致的iGRP体系,在解决跨媒介优化的道路上,便拥有了先发优势。

首先,通过AdMonitor积累的广告活动的历史数据,回归出互联网的到达率曲线。系统的使用者也可以通过央视索福瑞的InfoSys软件运算出电视的到达率曲线。

获得主要媒体的到达率曲线后,就需要找出在不同媒体购买量情况下各媒体之间重叠的受众,从而计算跨媒体整合投放的到达效果。通过与Millward Brown合作的跨媒体调研项目(此项目每半年进行一次),得到各媒体接触度的数据后,应用概率空间算法完成这一计算过程;并通过不同跨媒体组合的购买成本分析,MixReach系统实现跨媒介预算优化功能。MixReach的输入主要是基于不同市场不同目标人群的每个媒体(电视、网络视频、楼宇电视等)的到达率曲线及每个媒体的成本,获得在投入不同GRP或成本下的到达效果;根据这些输入条件,MixReach会输出所有媒体整合后的总体到达效果和总成本,帮助广告主来根据不同目标(效果或成本)来选取最合适的媒体组合方式,获得最大的投资回报比。

“为什么这个工作是由秒针首先完成,而不是其他监测公司?”对此,吴明辉给的解释再度让我们看到了技术和先发者的优势。“如果只是编计算公式,很多人都可以做到。但是,找到数据是有难度和需要大投入的。如果没有这么多国内外领先品牌使用AdMonitor从而实现广告活动数据积累,也不可能做起来。”他做了一个形象的描述,“传统媒体的受众调研数据量都偏小,相比之下,秒针的网络广告监测数据是几百台服务器,目前已经超过2PB的数据量。这样的量级对数据存储和计算处理能力都有很高的要求。”

“两年一个周期循环”,吴明辉以此形容2008年以来的产品研发轨迹。2012年,针对无线广告的发展,秒针已经推出了第三方移动广告SDK解决方案,开启了更多数字化媒体的广告效果监测业务。MixReach的范围也将从原来的38个城市扩展到现在的50个城市网、19个省网和全国网。海外市场的拓展也在顺利的进行中。

“一直被跟随模仿,必须不断创新。”这是秒针创新研究部总监高宝珠在秒针产品创新上的体会,或许也代表了秒针公司许多人的感受。站在互联网广告的肩膀上,吴明辉发现,中国已经无法向国外学习,而必须走在前面,创造解决方案。

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