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大道无形:腾讯游戏用艺术“烹制”品牌“盛宴”
刘晓云 谢园 孙珺 (成功营销) 发表于 2012-12-08 16:53:47    点击:

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2012年度,腾讯游戏再进一步,推出以“i游戏Hi生活”为主题的“微电影季”。这是一次规模庞大,时间跨度超过8个月的完整的“泛娱乐”品牌营销,在这场“微电影季”中,我们看到的,是前所未有的电影和游戏两大艺术、两大市场的协同合作

近年来,在产业总盘子不断扩大而年度增长率逐渐走低的大背景下,网游市场竞争日趋白热化。

2010年12月,腾讯率先祭出“品牌突围”的大招,正式发布“腾讯游戏”的整体品牌,并在随后一年中连续签约“快乐家族”成为品牌代言人、发布首支品牌TVC,尝试通过大规模的品牌构建创造新的成长契机。

 

2012年度,腾讯游戏再进一步,推出以“i游戏Hi生活”为主题的“微电影季”。这是一次规模庞大,时间跨度超过8个月的完整的“泛娱乐”品牌营销,在这场“微电影季”中,我们看到的,是前所未有的电影和游戏两大艺术、两大市场的协同合作;游戏,也在中国第一次被真正还原出“第九艺术”的本来面目。


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从签约陆川成为首席影视顾问,到确认“微电影”的表现形式,到“i游戏Hi生活”主题提出,到与陆川联手打造出“1+5”的微电影季活动的“龙骨”,再到“双宴计划”紧锣密鼓的策划,以及最后在11月24日的腾讯游戏嘉年华现场上压轴大戏《游戏青春》的“重装亮相”,整个计划,草蛇灰线,伏脉千里,腾讯游戏诚意而专业的把他们的构思一步一步实体化,一面昭示出其推动游戏产业品牌化发展的决心,同时也展示了其对“泛娱乐”品牌战略独特而具体的解释与实践。

是营销,还是艺术?亦幻亦真。清晰的商业动机和柔软、高明的艺术表现在这次活动中毫无做作的浑成一体,从这个意义上讲,“i游戏Hi生活腾讯游戏微电影季”本身已经是一次成功的创新。

腾讯游戏已经透露,在不久的将来,还会坚持“泛娱乐”的战略,继续尝试游戏与话剧、音乐、动漫等艺术形式不断结合,在游戏品牌营销的艺术化道路上继续探索。

艺术可以假设

事实上,腾讯游戏与微电影的结合,为的就是阐释“生活和游戏是什么关系”,并让更多人理解。

11月24日上午10时,上海世博会展馆内,2012腾讯游戏嘉年华(简称TGC2012)的现场人头攒动。主舞台上,被誉为“玩的盛宴”的游戏主题微电影《游戏·青春》首映仪式正在举行,这部微电影的导演、腾讯游戏泛娱乐首席影视顾问陆川,男主角何炅,以及陆川《王的盛宴》的主演刘烨、秦岚等巨星悉数亮相。这让来现场体验的玩家还有拿着各种“长枪短炮”的媒体记者兴奋不已。

此时,戴斌站在台下的人群之中,面色凝重,双手紧紧插在外套的口袋里,直看到腾讯互动娱乐事业群副总裁程武和陆川互赠礼物,他才长出一口气,和现场的数千名玩家观众一起用力的鼓起掌来——这个仪式的成功,意味着整个“i游戏Hi生活”微电影季项目在积累了8个月之后,终于奏出了乐章的“最强音”。

作为腾讯游戏的市场总监,也是微电影季项目的执行总负责,24日的TGC现场让戴斌觉得有些“煎熬”。大牌云集,无疑是腾讯游戏品牌和微电影季传播推广的绝佳机会,但如何把控现场,打出这一手好牌,对整个项目团队来说却是个非常具体的挑战。举个简单例子,他们曾打算安排陆川专访结束后,去游戏《御龙在天》展示区的“龙椅”上拍个照,用做后期传播。这一动作看似简单,却需要一系列的严密论证:怎么走路线最短并能最大限度避开人群?如何调配现场的安保力量?如果刘烨一起去拍照的话,是不是会出现签名拍照的混乱场面?如果出现的话,如何处理?这些虽然早在前期就已经做过周密安排,但仍需要团队成员随时保持“警备状态”,以防突发状况发生。
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他还有另外一个担心:“双宴计划”的成功会不会影响到《天涯明月刀》的宣传效果?作为2012年腾讯游戏“泛娱乐”品牌战略下的另一力作,金像和金马双料最佳导演陈可辛、香港著名电影动作指导袁和平、奥斯卡提名最佳美术指导奚仲文、香港金牌服装设计师吴里璐,都亲临TGC现场为这一武侠游戏大作造势。“手心手背都是肉,两个项目都很重要,而两套阵容也都很强大,哪一边的传播受影响我们都不愿意。”戴斌坦言。还好,一切都在紧张中顺利进行,在当天的的各种媒体报道中,微电影季和《天涯明月刀》最终瓜分了大多数的头条,这一场汇聚“强音”的乐章,终于有了完满的呈现。

曲终奏雅,硝烟散尽,“腾讯游戏微电影季”,无疑已经成为今年国内品牌营销中一个颇有代表性的成功案例,而他,又究竟经历过怎样的故事?

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