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315曝光后 麦当劳利用社交媒体快速微博公关解读
崔洪波 (Domarketing) 发表于 2012-03-16 14:07:53    点击:

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被曝光的品牌中,麦当劳第一个站出来回应,然后是家乐福和中国电信。这两个品牌的官方微博声明被微博和互联网媒体广泛转发,至少从回应速度和态度上,已经获得媒体的响应。这也给他们最大范围免费扩散反映和弱化负面影响的机会。

想想还是写篇小文章,简单解析下这次315时间被曝光后的瞬间新闻公关技巧吧。

社会化媒体时代一方面让危机蔓延的范围无边界,其传播速度也更加快速;但同时也给了品牌快速回应,在最短时间回应和弱化危机影响的机会,就看你如何去应用。

以这三个小时的变化为例,从央视315晚会开播到现在三个小时。被曝光的品牌中,麦当劳第一个站出来回应,然后是家乐福和中国电信。这两个品牌的官方微博声明被微博和互联网媒体广泛转发,至少从回应速度和态度上,已经获得媒体的响应。这也给他们最大范围免费扩散反映和弱化负面影响的机会。至少,明天各大传统媒体不会是一边倒的负面曝光声音,还会给他们的回应一个空间,这就是社交媒体时代的危机管理。

以麦当劳为例,麦当劳在问题(定义为问题,而非危机,因为并非致命伤,同时远没到危机程度)被曝光后,于一个小时候快速在新浪微博的官方微博上做出了第一个回应:

截止写这篇文章的23点20分,在@新浪财经等众多媒体的带动下,@麦当劳官方微博这条信息获得了8400多次的转发量,直接一次转发覆盖的人数超过1000万。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。也就是说,向1000万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态。

麦当劳微博声明爆发分析

该条微博的传播引爆线路图

由此,我们可以看到麦当劳这次危机处理的特点:

1)  与其他企业官方微博需要层层申报,然后叠加到微博操作员再进行发布不同。麦当劳的官博回应可谓快,甚至抢占了最快这一关键姿态。这个冠之以“最快的”回应,给麦当劳这次的危机处理带来了最大面积的效应。更大的效应在于明天的传统媒体曝光,几乎所有的报道都会带上这个积极地反映,以及回应全文。让麦当劳的官方微博,以及麦当劳的态度同步传递。

2)  让我们仔细分析一下麦当劳这140字的官方微博回应。可谓微博时代最经典的微博回应之一。说其经典,是因为其措辞的精心准备,以及背后传递的多层意思,精准,老练,沉着,以及富有公关技巧。不出意外,这将成为各大公司官方微博回应问题和公关的标准体,我称之为“麦当劳公关体”。以后估计其他的官微都会学习麦当劳,出现危机和问题的时候把这个体套用并发布。我们看后面@家乐福中国发布的微博回应,基本就遵循了“麦当劳公关体”的写作手法。估计未来,这就是最没诚意的公关回应。此是后话,自不必言。

3)  让我们拆解一下麦当劳中国的这个微博体如何经典。

@麦当劳:央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况,麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查,坚决严肃处理,以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理,确保营运标准切实执行,为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。

先不分析句式,看看这个微博,总共四句话,分别代表了四层意思:界定问题-表明态度-改善行动-明确传递对象。

让我们逐一分析下这四句话的公关辞令以及背后的策略意图,便知为何经典了。

第一:界定问题。尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题,想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责,但可惜央视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音,而不是兵分多路。这就给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。所以麦当劳开篇就把三里屯店推上前台,将问题的范围,界定到单店,后面的个别事件也说明了这个关联,这样可以把问题由严重轻松化解;其次,用了“违规操作”这个词,把问题的属性进行了界定,这证明并非麦当劳模式没问题,是操作层的问题,将问题的层级又进行了划定,界限分明。一个三里屯餐厅,一个违规操作,问题界定的可谓清晰!

第二:表明态度。麦当劳连续用了多个程度副词:“非常”“立即”“坚决严肃”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保”等,这些程度副词都在传递一个信号,最小的事情,麦当劳也是最高的重视和处理意见,这也从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度,这些都是媒体比较喜欢的程度副词,这是多年经验得出的公关标准词。比起狡辩强上万分。

第三:改善行动。麦当劳将改善行动锁定为“深化管理,确保营运标准切实执行,为消费者提供安全、卫生的美食。这又是巧妙地将问题再次定性为管理问题,而且还借助央视舞台传递的运营手册,再次强调麦当劳的标准没问题,是执行问题。只要确保标准执行,就可以确保结果——为消费者提供安全、卫生的食品。值得一提的是,后面的结果,可谓一语双关,一方面可以让人感知你们要怎么解决?””解决到什么程度这一问题,更是重申麦当劳的使命和价值观。

第四:明确沟通对象。这是最值得称道和技巧的部分。也是家乐福的微博和麦当劳的显性不同之处,麦当劳用了政府相关部门、媒体及消费者来定性描述,这里面明确的表明麦当劳对三个最主要的利益相关群体的回应,一一指出和回应,并暗示问题从哪里爆发,就回应给谁。而家乐福仅仅用了个社会各界,未免太过敷衍和草率。

即兴写这篇博文,是期望各个企业透过麦当劳315危机处理显示出来的公关技巧和处理方式进行分析,找到这个时代危机蔓延的特点,以及回应的技巧和方法,作为借鉴。当然,这并不能代表笔者认同麦当劳的这种“八股文”的文体的处理方法。

比起麦当劳的处理,本土其他餐饮公司,今年多有问题或危机爆发,均没有很好地利用社交媒体平台,错过了很多问题回应和与利益相关群体沟通的机会。有些时候,不是百口莫辩,而是善用回应时机,让百口莫变变成积极回应。这就是公关的魅力所在,就像是外交。小到个人,中到企业,大到国家和政府,皆是如此。

微博的出现,使得社交媒体前所未有的方式走向历史前台,成为众多时间的见证者。企业必须考虑的是,不是建个官方微博,发个声音,进行传播。更重要的是,把握与每一个利益相关者直接沟通的机会,充分利用自媒体的媒体,充分表达自我立场,化问题为转机,并提高自己品牌的“社交魅力值”,这才是社交媒体时代企业应该去拥抱的变化。正如我创办的上海正见品牌管理顾问公司所一直强调的是,数字时代的品牌,必须拥抱变化,把握变革契机。充分迎接社交媒体时代,公司数字品牌建设的新的机遇与挑战。

欢迎大家关注 @崔洪波品牌战略管理 和 @正见品牌顾问,与我们深入探讨数字时代的品牌变革。正见品牌顾问,诞生于数字时代,将一如诞生初衷,关注,并引领变革时代的品牌战略变革。

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崔洪波的这篇博文一发布,便引来了微友们的评论与转发。来看看大家如何看待此事:

@seeisee:微时代响应危机除了要快的同时,品牌也要了解消费者及相关者不满背后真正的诉求。

@暴力企鹅: 没有做不好的品牌,只有不努力的公关。

@龚凯品牌智慧:昨晚我最后一篇微博,感叹麦当劳危机公关的“快”,今早崔兄的雄文,也是一个快字了得。危机公关,“快”是第一要义,决不能犹豫。这需要一整套“危机推演机制”,在危机还没发生前,预想最坏情况,制定整套应对预案,事件发生,迅速反应,如同乘飞机前的安全培训,形成条件反射式的应对。

@崔洪波品牌战略管理:这是一个整套体系。对麦当劳来说,这个反馈和回复,基本就是问题级别的,根本没上升到危机。CCTV认为是给到麦当劳一个打击,实际上反而被麦当劳轻松转化了。估计麦当劳的公关人员们长舒了一口气,呵呵!

@陈爱咪:速度有时候是危险的东西。我相信大家看到微博的回应,幕后必定有苦逼的一群人:高层、公关、数字营销团队、所有相关的代理商。。。还是那句话,案例的背后必有故事与艰辛。

@南宫紫雪小屋:化危为机!危机公关处理要快准狠,再次验证官方微博在品牌和用户沟通中的快捷性。 

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