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【专栏】谁的社会化:社交网络的营销迷局
麻震敏 冯利芳(《成功营销》) 发表于 2012-04-07 22:38:46    点击:

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社会化的变革正在改变营销环境,广告主对社会化营销有了更多更高的要求,腾讯敏锐地发现,所谓的社会化不仅仅是平台的社会化,因为开放改变的不仅是平台本身那么简单,它还在影响整个网络营销的生态及进化。

社会化的变革正在改变营销环境,广告主对社会化营销有了更多更高的要求,腾讯敏锐地发现,所谓的社会化不仅仅是平台的社会化,因为开放改变的不仅是平台本身那么简单,它还在影响整个网络营销的生态及进化。


 

社交困境 谁的社会化:社交网络的营销迷局

互联网从不缺少神话,社交网络也一样。

自电影《社交网络》上映之后,Facebook就成为众人膜拜的偶像。而互联网形态从WEB1.0到WEB2.0的进化似乎成为了营销人士阐释自己观点之前必备的开篇语。然而随着社会化逐渐演变成一个人人信奉的神话,广告主却逐渐感到困惑:我到底得到了什么?

社会化迷思

社交和开放,越来越多的用户通过社交网络,借助关系链来获取信息,互相影响的群体效应显现,催生了以影响人的内心和价值观为核心的营销3.0时代的来临。

加拿大传媒学者莫斯可曾经在《数字化崇拜》一书中论证了这样一个问题,当越来越多的人去颂扬数字媒体的时候,数字化本身会不会成为继电力、电报电话、广播电视之后又一个新媒体的迷思?社会化成为一个迷思,这对很多热衷新媒体的人来说是一件不能接受的事情。毕竟当下整个营销圈中,不管是学界还是业界都对社会化网络充满了各种的想象与期待。

问题是形形色色的社会化网络还能不能Hold住这些期待。

实际上,对一个品牌的社会化营销活动来说,帖子的转发量、微博粉丝增量等一个个漂亮的营销数据最终难免成为广告主自我慰藉的数字,而品牌价值增长几何,粉丝能不能转化为消费者……这些问题时时刻刻在拷问着广告主。

一个经典的例子就是,可口可乐在北京奥运期间虚拟火炬接力活动,当时这个活动在腾讯网上一经推出便获得亿万腾讯用户的参与,可谓达到了“一呼亿应”的成功效果,但是事后可口可乐还是有点苦恼,因为无法将这上千万的腾讯用户转化成为品牌长期的粉丝。而宝马、中粮等品牌客户也遇到了类似的问题。

让弥漫的粉丝沉淀下来

广告主的营销经常面临这样的进退两难的尴尬,一方面社交广告成为未来必然趋势,粉丝的价值被不断放大。正如数据所揭示的那样,在美国,来自社交网络的流量和搜索引擎的流量已经等同,Facebook借助社会化广告平台在2011年创造了40亿美元的可观收入。在中国,艾瑞最新的报告预计,2014年中国的社交网络营销市场将扩大到100亿人民币的规模,将成为在线广告业务中增长最快的广告形式。

蛋糕很大,关键是怎么切。所以在另一方面,很多广告主的真实感受是:社交平台上辛辛苦苦积累的粉丝却总是那么飘忽不定,像是一朵朵云,你明明看得到他们,却不能切切实实去触动他们。

真实情况是,看上去如火如荼的社会化营销,企业得到了一大堆成功的效果数据,却不知道怎样将这一价值进行深度的挖掘与提炼,使之成为能够沉淀的品牌资产。国际4A公司DDB的一项调查显示,40%的受访粉丝在品牌的营销活动结束后,不再对后续的品牌互动感兴趣。这是一个令人沮丧的现实,所以正如中粮集团品牌营销总监何丹对《成功营销》的记者所说的:“必须要想办法把短期轰动的活动变成长期的阵地,积累、沉淀用户信息并将此转化为有效数据。”这句话代表了大部分广告主的诉求。

如何让弥漫的粉丝固化并沉淀下来?这对Facebook、腾讯这样的社交媒体领军者而言是一个不小的挑战。通俗来讲,就是把飘浮的云,变成可触的棉花糖,让广告主不断尝到营销的甜头。

谁的社会化

如果营销的社会化是一个必然趋势,那么问题是这究竟是谁的社会化?

《成功营销》曾经在2011年的创新营销峰会上提出了“谁的社会化”这一论题。是的,如何让社交网络上的粉丝转化成消费者,让虚拟货币兑现成真金白银——这是广告主最关注的问题。可口可乐曾经提出社会化营销的流动性和连接性策略,把之前天马行空的创意转变为落地的内容,从而建立由内容带来的粉丝之间的一个连接性。但是这仅仅是解决办法的一个内容策略,而在平台层面,广告主还缺少一个有效的操作工具。

说到底,社会化的另外一个名字应该叫做开放,而在营销层面,这一开放就是社会化平台对广告主的开放,也就是广告主及其营销的社会化,其最终目的就是让平台用户成为广告主的客户。对平台而言,与其成为一个广告主的代理商,不如张开大门让他们自己来操作。“每个客户的要求都是不一样的,我们不可能知道耐克与农夫山泉的具体需求,所以我们会开放平

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