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奢侈品营销迎向社交媒体时代
(21世纪经济报道) 发表于 2012-10-29 22:25:28    点击:

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全球商业研究下属的奢侈互动单元针对60个奢侈品牌进行的调查结果显示,78%的奢侈品牌数字营销管理部门增加了2012年度社交媒体的营销支出、73%的相关人士表示将在2013年开始增加这部分的预算支出,同时有81%的管理者明确指出他们在数字营销渠道的总体支出已经超过2011年的水平



奢侈品营销迎向社交媒体时代

  根据全球商业研究下属的奢侈互动单元针对60个奢侈品牌进行的调查结果显示,78%的奢侈品牌数字营销管理部门增加了2012年度社交媒体的营销支出、73%的相关人士表示将在2013年开始增加这部分的预算支出,同时有81%的管理者明确指出他们在数字营销渠道的总体支出已经超过2011年的水平。这些数据无疑肯定了社交媒体作为新媒体营销渠道的战略地位。当然,历史的变革之路上总有激进的先驱者和小心的保守派。

  拥抱数码革命的老牌时装屋

  在众多大牌奢侈品中Burberry可谓当之无愧的激进派。早于2009年,Burberry就推出向品牌经典标志风衣致敬的社交网站平台artofthetrench.com。创意总监Christopher Bailey表示,“Artofthetrench.com歌颂我们标志性的风衣:每个人都有一个关于外衣的故事,或许是首次邂逅一件外衣的故事;我喜欢这个主意,让来自世界每个角落的人都可以分享自己与其风衣的故事和图像,以及对于Burberry风衣和穿上它的不同看法。” 而网站浏览者除了能选出最喜爱的相片评论,还能转载至其社交网站(包括Facebook和Twitter)分享观点,甚至可将精选相片上传至网站,共建一个全球性的反映个人风衣风格的图像库。从数字互动宣传到T台时装秀现场直播,再到运用全新技术打造全球性“零售剧场”环境以及各种创新的社交媒介活动,Burberry在社交媒体和电子媒介的探索之路上高歌猛进。在Facebook上,Burberry已经拥有1000多万粉丝,Twitter上的粉丝也达到70万。Burberry的试水经验引得其他大牌纷纷效仿。Dior在中国的开心网上进行了全球广告中国首发,就吸引了超过63万用户访问;甚至在苹果的App Store里,用户已经可以下载Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的应用软件。

  诱人而危险的“双刃剑”

  通过社交媒体的极速传播,奢侈品牌的公众认知度提升到了前所未有的高度。但这把“双刃剑”可以通过短时间内“刷屏”达到宣传品牌的效果,同时也可能因为一条负面消息瞬间让公司深陷舆论漩涡。最显著的反面教材当属Dior前创意总监约翰·加利亚诺辱骂犹太夫妇被捕事件,该则负面消息在Twitter上掀起网友1.6万次的大讨论,对品牌的危机公关能力提出了新的挑战。

  此外,社交媒体之于奢侈品牌的作用,除了在“叫好”之余,是否能够“叫座”?为奢侈品带来实际的销售和盈利,才是双方都感兴趣的话题。社交媒体与电子商务(E-Commerce)的结合也将成为奢侈品营销新一轮的进化趋势。Facebook这一社交媒体巨头寻求全新收益来源的诉求可以作为最佳佐证,尤其是在今年5月首次公开募股的结果难如人意之时。该公司决定开始针对原来向品牌提供的免费服务进行收费。商户若继续使用Facebook服务,则必须购买广告,换言之,这一举措也开放了商户企业与客户之间的交易渠道。

  然而对于Facebook试水电子商务的举动,不少品牌持质疑态度。他们认为Facebook有很多渠道可以盈利,但电子商务的前景并不乐观。众所周知,几乎没有人会在点击了“喜欢”按键后还会去访问粉丝主页。社交网络链接在增加访问量上的作用上已十分有限,更不用说实际的盈利可能性。在媒体平台不断探索盈利模式的同时,品牌们对于社交媒体所提供的商务平台也各有评论,褒贬不一。Nordstrom去年在Facebook上尝试了短期的限定范围商务测试。公司发言人表示:“因为功能有限,我们主要集中在少量商品品类上。消费者可以从我们的facebook墙面上直接将商品添加到购物车。但通过测试我们发现这一功能实际并未对客户产生显著的刺激。”,他还指出,“Twitter是一个很棒的方式,让我们能迅速广泛地与顾客联系沟通并解决问题。如果能在社交媒体上处理得当,品牌销售会随之增长。”奥斯卡·德拉伦塔(Oscar de la Renta)品牌首席执行官亚历山大·保伦也表示,“我们仍非常热衷于社交媒体提供的商务服务,F-Commerce(facebook商务)当然是不可或缺的部分。”该公司在2011年11月曾推出一个“F”商务计划,但也考虑与Pinterest就电子商务服务进行合作。保伦还提到:“这些新兴媒体都在迅速发展,而我们也在不断尝试如何通过社交媒介的商务产品获取最大的利益。像我们这类品牌,Pinterest在视觉定位方面更清晰直观,而Facebook则拥有巨大的用户数据库,这两点都是不能忽略的重要竞争力。”

  无论社交媒体探索电子商务盈利的模式是否成功,其对于奢侈品品牌认知度的推广作用是肯定的。正如美剧《广告狂人》中的一段经典对白所说:“技术是种闪烁的诱惑,但是除了那些闪烁的瞬间,大众很少会全身投入其中,除非他们跟这个产品有种情感上的联系。”

来源:21世纪经济报道

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