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社交媒体如何改变奥运营销?
商学院(Domarketing) 发表于 2012-08-10 13:19:45    点击:

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在法国科技公司源讯(Atos Origin)2011年10月公布的一份名为《奥运会十大科技事实》的清单里,提到2012年伦敦奥运会期间,将有85亿台平板、智能手机登移动设备联网。源讯是本届伦敦奥运会的TOP赞助商之一。
在法国科技公司源讯(Atos Origin)2011年10月公布的一份名为《奥运会十大科技事实》的清单里,提到2012年伦敦奥运会期间,将有85亿台平板、智能手机登移动设备联网。源讯是本届伦敦奥运会的TOP赞助商之一。

从北京到伦敦,奥运会的传播背景从一块屏幕,变成了85亿个屏幕。尽管奥运仍然被认为是最好的营销时机,但只有电视“一个屏”的时代一去不复返。人们获得奥运信息的途径不再只有电视频道和网页新闻,越来越多的人已经是社交网络上的活跃分子、内容的生成者、甚至有影响力的名人或者草根。因此,我们看到的将是一个更加碎片的传播环境。就奥运会来说,原先最能聚集目光的比如开幕式、金牌榜的发布等环节变得不再那么“金贵”。人们可能只是看看开幕式里的点火仪式,大部分时间就是在微博上八卦和吐槽。而赛事进展和金牌榜,可能一个App就能搞定。

在社交媒体出现的时候,有些企业感叹这是终于有了“自己的媒体”。可是,谁又能说,它真的是个绝好的事儿呢。因为,你正用的这个“自媒体”是个基本不受控制的放大器,能放大好的,更能放大不好的。

这样的传播环境,便造就了大家说的“第一届社交媒体奥运会”。既然如此,那些希望借奥运之力来传播品牌影响的公司,要如何适应多屏的移动互联网时代对营销的考验?拉回走神的观众?企业又如何能在奥运前后贯彻一致的品牌主张,让一切为“战略”发生,而非为某个“事件”发生?

究竟如何并且让品牌的调性保持一致?“国际大牌”们的经验是:让你的受众参与到你设计好的“社交场”中来,体验产品和品牌的价值。专家认为,现在的体育赞助策略不应该是仅仅建立与粉丝的联系,而是想办法挑起他们的热情,让他们参与其中。你的“社交场”需要满足的不仅仅是社交功能,更需要满足受众自我价值的实现和认同感。就让我们一起看看诸如阿迪达斯、耐克、可口可乐、宝洁这些大牌企业是如何为这届社交奥运会准备营销策略的,是如何与新媒体打交道的,都有哪些得失。




第一届社交媒体奥运会

从北京到伦敦,奥运会的传播背景从一块屏幕,变成了85亿个屏幕。2012伦敦奥运会TOP赞助商之一,法国科技公司源讯(Atos Origin)2011年10月公布了一份名为《奥运会十大科技事实》的清单,里面提到2012年伦敦奥运会期间,将有85亿台平板、智能手机登移动设备联网。

“媒体呈现出前所未有的碎片化。”关键之道体育咨询有限公司关键体育研究院院长张庆说,“本质上,体育运动是全世界最容易凝聚人的活动,它穿越民族、语言、文化的障碍,并容易获得认同。奥运会更是在短时间内集中聚焦人群关注的一个时间点。什么是社交?社交就是圈子,而体育爱好者是总容易组成圈子,且喜好与圈子里的人分享的。比如,看完球赛,你总是希望找几个朋友吐吐槽。”

社交媒体改变了人们关注赛事的方式。事实上,Twitter自2006年正式推出以来,就已经成为大型体育赛事的重要交流平台。在当地时间2012年7月1日,欧洲杯决赛西班牙对阵意大利期间,Twitter用户创造了每秒15358条消息的发送量,创造了体育赛事的最高纪录。关键之道体育咨询有限公司的咨询顾问赵宇则跟我们分享了“超级碗”(Super Bowl,国家美式足球联盟的年度冠军赛)一些数据:“超级碗”每天媒体曝光率在80万~100万次;根据每千人成本测算,社交媒体价值达到50万美元。

所以,也改变了企业在社交媒体投放的比例。如果营销目标是在短时间内聚集消费者,那么大众媒体,比如电视、报纸等效果会比较好,但如果营销目标是希望和消费者互动,那显然是社交媒体的优势,它们是主要的沟通平台。智威汤逊东北亚区执行创意总监、中国区主席劳双恩曾经对媒体介绍,“为了应对媒体碎片化,有些前瞻性的品牌在七八年前就开始在整体预算中拨出大概3%~5%的预算去做数字化营销实验。现在,数字化营销可能占到这些品牌30%的预算。”张庆也给我们举了一个例子,他了解到在福建的一个品牌,在奥运这十几天时间内,投入到新媒体的费用是几千万,这相当于它原来一年在新媒体的投放总和。“如果是在4年前,它绞尽脑汁也要投放到央视,哪怕是一些犄角旮旯的时段。但现在,可以有更多性价比高的方式。”张庆说,“但实际上,中国企业在社交媒体等数字媒体上的投入还是比较小心,有些企业甚至连微博都没有开通。理由是不知道怎么打理,或者认为那样会增加人力投入的成本。一些开通的,也只是当成一个产品展示的渠道,新瓶装旧酒。”

那么,用社交媒体进行体育营销的关键所在是什么?赵宇跟我们分享了如图所示的模型。“关键所在简要说来,就是中国人常说的天时(key time)、地利(key place)、人和(key person),3K模型。”赵宇说,“而国内企业常用的社交媒体平台主要就是微博、SNS、视频网站等。这里有个关键所在,是能否实现O2O(Online To Offline)的模式。我们认为,社交媒体营销的价值在于线上和线下的结合。这样,才能聚合一些碎片的力量,实现整合的价值。”
除此之外,张庆和赵宇还给企业一些关于利用社交媒体进行营销的建议:
1.不能新瓶装旧酒。社交平台是社交平台还是广告展示的场所?企业需要做不是评价粉丝数量、点击率,而是看是不是进入了某个圈子、建立了某个社交场;
2.回归到营销本质,关注消费者核心须求。你需要满足的不仅仅是社交功能,更需要满足消费者自我价值的实现和认同感。这就需要下功夫研究社交媒体营销的创意。
3.跟人说话,说人话。
4.对客观环境的掌控。随着社交网络风靡全球,伦敦奥运会被认为是第一届“社交媒体奥运会”,但如果人们由此认为可以自由上传奥运视频和分享奥运照片的话,那就错了。运动员不允许在Twitter上发布包含非官方赞助商产品的照片,禁止分享奥运村的视频和照片,粉丝也不允许向视频网站Youtube上传当天比赛的片段。伦敦奥组委表示,保护赞助商品牌和广播权是履行合同必不可少的部分,违规操作小心遭到起诉。
5.打入粉丝圈子的核心。中国一些企业在做社交媒体营销的时候,不太注意内核人群,而是先衡量是否能网罗住最多的受众。而其实顺序应该是先影响某个圈子的核心人物、再影响发烧友、然后是体育爱好者、最后是普罗大众。
6.ROI怎么算?这是企业最关注的问题。但是,目前社交媒体的ROI并没有一个公认的算法。情绪分析是一个相对理性的方式。其实就是语境分析。看粉丝们在谈论你的时候,对你的品牌怎样表达,实际上,这在中国这种高语境文化国家里,是非常有难度的,但却比较客观有效(关于ROI的讨论,请参见后面)。

张庆认为,社交媒体的繁荣,为中国品牌跟全球品牌同台竞技提供了条件,中国品牌因为根植中国,更了解中国消费者,这是比全球品牌有优势的地方。中国企业应该抓住这样的机会。“但企业应该知道,传播可以创造价值,但只是附加价值。最主要的还是要看产品能为消费者带来什么价值。无论什么样的营销概念、沟通方式,最后还是要回归到产品带给用户的价值。”张庆说,“体育是阳光的、积极向上的,传播的是一种正向的力量,企业在营销时候找到跟体育的联系点,但在平日的经营上,是否也是用这样正向的力量在鞭策着自己呢?”

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