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【专栏】麦当劳微博化解3.15危机 谈企业社交化生存
赵福军(Domarketing) 发表于 2012-04-05 21:01:01    点击:

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结合前文笔者谈及的罗永浩PK西门子的维权后果,麦当劳善用社会化媒体的危机公关处理方式值得西门子及其公关公司反思。那么在社交网络和社交媒体普及化的当下,企业该如何应对和生存呢?笔者认为以下两个方面将是企业实现社交化生存的前提性基础。
每年3.15期间对企业而言,通常是谨慎再谨慎,危机预案一个接一个,然而近几年伴随社交网络和社交媒体的全球化普及与应用,尤其是消费者维权意识的觉醒,不但削弱了传统央视3.15的主流媒体影响力,而且也让消费者与品牌之间有了更多视角和维度的聆听、互动、沟通与理解,企业不重视社交网络和社交媒体危机将随时处于不可控状态。如果说过去企业化解公关危机的焦点仍旧在电波、纸媒的话,那么现在的企业公关危机的第一焦点,应该是社会化媒体与社交网络。

 
 

以门户微博为例,它让媒体的不可控性得到最大化演绎,社交化自媒体或社会化人人媒体,本质上是不可控媒体,因为与传统商业媒体对比,他们通常不但不商业,而且更个性。2011年,罗永浩就凭借自己的微博社会化媒体向百年老店西门子发起“维权战争”,西门子面对微博社交媒体的危机不但傲慢,而且选择采用传统危机公关处理手段去应对,结果在面对长达几个月的微博维权讨伐以及多次线下砸冰箱行动之后,德国西门子的质量神话已经灰飞烟灭。(详见Domarketing出品专题:罗永浩与西门子的微博战争 2011经典公关败笔 
 
2012年的3.15,央视曝光了麦当劳、家乐福质量问题,随后两家企业纷纷借助微博做出回应和澄清,尤其是麦当劳在质量问题被曝光一小时后就通过官方微博从“界定问题-表明态度-改善行动-明确传递对象”四个方面向公众做出回应:@麦当劳:央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况,麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查,坚决严肃处理,以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理,确保营运标准切实执行,为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。
 
伴随微博转发与用户评论的推波助澜,该官方声明被有效触达上千万网民,麦当劳从回应速度、诚恳态度、违规处理行动上,无疑获得了公众与媒体的理解,最大程度上弱化了央视曝光的负面危机影响。从目前来看,央视3.15对麦当劳品牌的负面曝光,并未让麦当劳的销量和品牌声誉造成致命性冲击。
 
结合前文笔者谈及的罗永浩PK西门子的维权后果,麦当劳善用社会化媒体的危机公关处理方式值得西门子及其公关公司反思。那么在社交网络和社交媒体普及化的当下,企业该如何应对和生存呢?笔者认为以下两个方面将是企业实现社交化生存的前提性基础。
 
首先,企业应该积极融入社交网络与社交媒体之中,以平等的态度与消费者保持紧密的互动、聆听与沟通。据悉,Facebook上有900万的企业使用公共主页,其中投放广告的企业达到230万,目前国内企业入驻SNS类网站及入驻微博的数量仍旧有限,更谈不上持续经营与企业社交化品牌树立和打造;
 
其次,企业应该建立日常的社交媒体和社交网络的信息监测和危机预警机制,企业官方微博不但是官方信息的发布出口,更应该积极承担在线客服的角色,及时处理消费者投诉与化解各类潜在危机。在Real-time时代,企业只有积极主动的把握住与每一个利益相关者直接沟通的机会,拥抱变化,才有可能化危为安,最终提升自身品牌的“社交魅力值”。

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