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品牌设计不是驯化动物
张行(商界) 发表于 2012-12-15 17:49:55    点击:

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在这个地球上,恐怕只有中国才有脑×金、×金搭档这样的“品牌怪物”,它们的数量惊人、繁殖迅速。我们已被这些张牙舞爪的“怪兽”四面包围,它们准备随时吞噬、践踏我们的智商,让我们麻木、失语、漠然。

在这个地球上,恐怕只有中国才有脑×金、×金搭档这样的“品牌怪物”,它们的数量惊人、繁殖迅速。我们已被这些张牙舞爪的“怪兽”四面包围,它们准备随时吞噬、践踏我们的智商,让我们麻木、失语、漠然。


 

我们有理由为这种“动物”般的驯化而感到愤怒。他们正在以“文化”的名义愚弄人类的智商。

中国的现实情形是,大部分品牌设计近似于“病毒”的编码工作——制造攻击指令、大量复制繁殖、实施饱和攻击、强行占据记忆体。

我们已被大量的视觉重复攻击得失去知觉、麻木不仁。这种重复刺激是如此简单、原始,原始得就像0101010101……这样的数字序列一样,令人乏味,但它总是契而不舍,如同一串串“病毒编码”源源不断地向人们脑袋里某个开放端口发送同一个攻击性指令,我们毫无防备,只能眼睁睁看着他们入侵、占据、堵塞。

国内的品牌设计长久以来一直沿用一个类似于古代“八股文”的三段式结构:标志+基础系统+应用系统。设计服务商通常会给企业开出一张“设计零售清单”由企业自助选购,企业选定所需项目后,再由设计服务商对所选“零售商品”进行统一设计,最后整体打包交付(VI手册)——这就是“品牌设计”在中国的现实含义。

很奇怪,品牌设计不是在设计“品牌本身”,而是大费周折开发品牌末端各种繁杂的设计细目,他们不在乎品牌的核心价值能否成立,也不在乎品牌是否具有明确的竞争优势,只在乎品牌看起来是否很“像”品牌。

“品牌是什么”必须直面“品牌为什么”这一命题,“品牌如何发展”必须基于“品牌为何存在”这一必然逻辑。在大部分现存于世的中国中小型品牌身上,这些问题从来就没有被正式解答过,企业只是急切地想看到“我的品牌看起来如何”,设计服务商则宣称:如果品牌的设计细目不够多,则品牌的设计就不够有“深度”,貌似满怀企图,实则匪夷所思。

品牌是一个具有高度抽象性的价值建筑体系,它不会无缘无故发生,更不能仅通过一个“标志”再打包一堆“应用系统”得以迅速建立。在不追寻“因”的情形下产生众多的“果”,这缺乏起码的逻辑基础,品牌设计的真实含义在当下中国正被肆意曲解。令我们愤怒的是这一切仍在快乐地发生、结束,然后在别处继续轮回。

为了追求CIS系统所倡导的“统一形象传播”的最高指示,品牌视觉(VI)必须以“规范”的名义设计:信封的形式、纸质、字体、颜色等等,甚至一个标点符号的具体大小位置都需要统一规范,防止传播偏差,从品牌传播的角度上来说,这看起来一点问题都没有——尽可能地保证了品牌的完整统一,并且一劳永逸。

但是当我们沿着一条动态发展的时间轴来观察,就会发现一个荒唐的事实:现实的“规范”,正是给品牌的未来判下“无期徒刑”。

设计是具有时效性的,它的新鲜度只能维持很短的一段时间,至少有两种必然情况会让现时的设计失效:一是当社会整体审美趋势发生变化时;二是当设计被传播过久、观众对其乏味时。当其中任一情形出现,品牌必定落入尬尴境地:保持“规范”还是应时“调整”?维护VI的严肃性还是迎合顾客的品味?这是两难的问题,品牌VI手册里已经像《圣经》一样严厉地规定了“非对即错”的标准答案,那么在此刻,哪位“上帝”才能帮助品牌做出裁决?

“规范”在给品牌判下“无期徒刑”的同时,并未指出将来在何种情形下可以“减刑”,以及之后如何“改造”,这使品牌无法适应于未来,以现在的可控性管理未来的不可控性,这正是VI最大的漏洞所在——视觉规范变成了视觉徒刑。

品牌的视觉“单调”不易显见,却可能在不经意的一个个瞬间就让你失去一个又一个的顾客。我们不要试图去挑战顾客忍受“单调”的耐心,不要让品牌像“文物”一样泰然处之,如果我们已敏感地察觉到“单调”正在背后滋生,我们必须如临大敌。

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