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香水瓶的故事:香味之型 品牌的传达者
刘媚琪(商业价值) 发表于 2012-03-29 11:56:03    点击:

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香水品牌不约而同在香水瓶上增大成本投入。在传统香水的制作过程中,香水的研发成本大概占到香水整个成本的50%以上,而香水瓶身的设计现已占到20%~30%。在品牌看来,这种大比例的成本投入也往往是物有所值。

设计精美的香水瓶所带来的视觉冲击,往往比嗅觉诱惑更先一步抓住顾客的心。

对于香水,并非所有人都会欣然接受,品牌也是同样如此。LV(Louis Vuitton)一直以来对香水的敬而远之使其成为奢侈品牌中的少数派,然而在2012年,稍显保守的LV终于决定推出它的第一款香水,将产品线从皮具箱包的传统阵地蔓延开来,渗入香水这一生疏的领地。

 

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曾参与配制过三宅一生的“一生之水”、迪奥Addict女士香水的法国香水师Jacques Cavallier-Belletrud将会如何诠释LV的味道,LV的经典标志又会以何种姿态出现在怎样的香水瓶身上,无疑是2012年香水界最大的悬念。

在香水的世界里,视觉是与嗅觉是同样重要的评判准则。在顾客没有闻到香水味道之前,是瓶子给予她最为直接的感官体验。设计精美的香水瓶所带来的视觉冲击往往比嗅觉诱惑更先一步抓住顾客的心。

这也印证了在法国香水行业的古话:“设计精美的香水瓶是香水的最佳推销员。”在视觉感动嗅觉的过程中,易于消散的香水只有被独有的瓶身包裹才能归于完善。“没有任何容器能够像香水瓶一样容纳这么多的感情和回忆”——或许只是香奈尔夫人的个人体会,但“没有其他商品能够像香水一样将容器做到如此精致”却是消费者的普遍感受。香水瓶总能将品牌的美融于微妙间,香水瓶早已不再扮演容器的单纯角色。

动人的瓶子

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香水瓶从来都是香水最有效的广告。设计精美的香水瓶,原本是为了通过有形的外形设计,准确表达出香水所蕴含的无形气质和魅力。然而,在有些香水瓶面前,购买行为甚至无关乎是否了解自身气质,是否能够驾驭某一款香型,只是与美的感动有关。面对美丽的瓶身,即便是香水积淀颇深的法国女人也无法完全回绝,因此在香水消费刚刚起步的中国,瓶子在香水购买行为中扮演的角色更为突出。

在与中国香水消费者的长期接触中,北京美缇商贸有限公司香水培训师Kimi对于这种消费心态深有体会,“有数据显示,在专柜购买香水的顾客中,有60%会单纯因为一款瓶子而去购买一款香水,然而在电子商务时代,以瓶身而定的购买行为甚至会超过80%”。

洛俪塔(Lolita lempicka)设计优雅的透明瓶身堪称经典,在“午夜之花”的命名中,苹果形的宝石蓝瓶身被绽放的银色花朵包裹,点缀其上的紫晶石花蕊似无数的星星在夜空中闪耀,这几乎是每个女孩都会为之心动的瓶身设计。

洛俪塔“午夜之花”女香的香调深具法国女人的气质,去年在法国市场上销量一度超过香奈儿(Chanel),然而其浓郁又有些霸道的前调似乎难以被亚洲女性普遍接受,不过在Kimi的推广经验中,“这似乎并不影响它在中国市场上的受欢迎程度,依旧有很多女孩会因美丽的瓶身去购买”。

因此,香水品牌商自然也不会放过足以让消费者为之买单的瓶身设计,并针对不同的消费群体调整产品线,以打动更多的潜在顾客。其实要在香水与消费者之间传情达意,惹消费者怜爱与认同,香水瓶设计者们似乎也有章可循,针对不同性别的瓶身设计就是最初级的分隔。柔和、繁复、设计精致的女香瓶身迎合了女性敏感细腻的视觉评断,而直线条、略显厚重严谨的男性香水瓶则成为吸引男性的标配。

大卫杜夫(Daidoff)的Echo Woman香水,瓶身圆润性感,融入柔和的三角菱形,设计师Karim Rashid选择粉红色系的意大利覆盆子颜色为基调,而大卫杜夫Adventure男士香水则借银色金属衬托金色液体,线条硬朗。宝格丽(Bvlgari )瓶身设计的性别表露则更为直白,POUR FEMME EDP 女香瓶身形状几乎就是穿着晚装的女性上半身,AQUA男香瓶身则像一位站立的优雅男士。

在最为粗糙的性别分层基础上,每个香水品牌都会根据不同年龄层的特点设计不同的瓶身。意大利品牌

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