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2010—2011中国杰出营销各奖项在京揭晓
方土豆(广告门) 发表于 2011-09-29 21:12:14    点击:

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9月24日,由经济观察报和香港管理专业协会联合主办的2010-2011年度中国杰出营销奖总决赛在北京举行,最终评定《神州租车——开拓租车生活新蓝海》及《葵花药业——承担专业价值,推动行业进步》最终并列荣获中国杰出营销奖金奖。

9月24日,由经济观察报和香港管理专业协会联合主办的2010-2011年度中国杰出营销奖总决赛在北京举行,最终评定《神州租车——开拓租车生活新蓝海》及《葵花药业——承担专业价值,推动行业进步》最终并列荣获中国杰出营销奖金奖。


 
金奖获得者合影

  
此次中国杰出营销奖的评选活动自2011年4月起开始向社会公众、公关公司、企业、广告公司共征案例100个,经过专业评委的初选和9月3、4日的分类赛,最终确定12个案例入围总决赛,案例涵盖快速消费品、金融、耐用消费品、服务及其他四个行业。除神州租车和葵花药业获得金奖外,光大银行、驴妈妈旅游网、艳阳度假、大众知名企业荣获银奖称号,交通银行、德尔惠、赶集网、西门子、雷沃、中国平安获得铜奖。
 
中国杰出营销奖至今已举办至第九届,评选活动引进香港管理专业协会20多年运作此奖项的成熟评选机制,秉承“公平、公正、公开”的原则,将荣誉和公众赞誉授予那些通过杰出的市场营销方案,打破屏障,提高销售职业标准的在华机构。
  


 
银奖获得者合影
 

 
铜奖获得者合影

  
金奖案例:神州租车
  

 
神州租车精准定位在精力充沛、有一定财富积累的25-35 岁的都市白领,推出“4 个Any”核心竞争策略。
 
“4 个Any”, 即“Anyone”“Anytime”“Anywhere”“Anycar”——无论何人,何时,何地,何车,神州租车都可以百分百的满足租车用户的需求。“4 个Any”策略是神州租车的营销策略,也是体现整体核心竞争力的思路。
 
ANY ONE: 针对消费者的认为租车是“高门槛”的普遍误解,神州完善了后台有关保险与盗车风险的技术管理。目的就是让任何人(只需要满18 岁, 并有驾照)用普通的信用卡,就可以租车。不用现金抵押,不用担保,不用考核驾照年期等等,大大降低了租车门槛。
 
ANY CAR: 某些城市,车款不足,消费者往往不知道最后租来的是什么车。神州致力扩大车队规模,增长到20,000 台,以满足消费需求。引进个性化新车也在神州租车扩张的范围之内。越来越多的年轻人开始崇尚个性化消费,对他们来说,是否拥有个性化车型也是决定他们租车与否的重要条件之一。为此,神州着重研究消费者车款选择习惯,准确订购消费者喜欢的车款,强化出租率。神州租车先后引进了凯迪拉克赛威、宝马MINI、大众新甲壳虫、起亚速迈等个性化车型,深得众多年轻消费群体的喜爱。
 
ANY WHERE: 利用过去5年积累的租车行为数据,加上对中国各城市租车需求的分析,神州租车制定出各个城市最优化的网点布局,全国58 个城市,网点数量达334 个,到哪里都可以租车。增加运营车辆,扩大运营规模是国内租车市场的首要工作,神州租车希望在未来5 年,神州租车的车辆规模,能够突破10 万台。
 
ANY TIME: 同时,神州租车优化车队管理与内部体系,率先推出24 小时营业服务,除了门店提供24 小时服务外,其呼叫中心更是每年365 天,每天24 小时提供全方位的租车与其他支援服务。此外,通过进一步的流程管理优化,神州租车大大加快手续办理的时间,5 分钟可以马上出发,让消费者尽情享受租车出行的愉悦。
 
“4 个Any”高度概括了企业在面对目标受众时的众多信息,以简洁而有力的形式予以呈现,非常易于受众的辨识与记忆,当受众的需求渴望满足或通过神州租车获得满足之后,“4 个Any”将令他们更牢记神州租车的服务品质与企业精神。
 
“4 个Any”在传播过程中,无论是画面的排布或TVC 的表现中,都与品牌标识完美结合,在准确传达品牌信息的同时,更益于神州租车标识的完整呈现及为消费者识记。在主流媒体上,租车广告几乎很少露面,最终确定了现代简洁并富有娱乐化的创作思路,在较为四平八稳的媒体上演绎另类娱乐的视觉魔术,在娱乐观众的同时将神州租车与“4 个Any”的态度深深的植入其印象之中。
 
同时,创意团队乘热打铁,以300 多条不同内容的标语式广告成功占领广州地铁,全部线路都被一片黄色覆盖,在现场大量消费者将有趣的内容拍摄上传微博,自发形成了二次传播,而在后来的数月间,这样史上最黄攻势,一并覆盖北上广并逐步辐射全国。
 
经过8 个月的营销战役,成功打造了神州主流、亲和的品牌形象,令其潜在消费者留下深刻的神州租车品牌印象,与众多的租车企业形成区隔,从而稳固、并进一步提升其市场份额。数据显示,8 个月间,神州租车销售额提升 100% , 品牌知名度提高50% ,品牌喜爱度 提高70%,品牌信赖度 提高70% ,拨打服务热线的用户租车成功率超过90%,网上参与微博活动的用户超过300,000。
 

金奖案例:葵花药业
  

 
葵花药业以0-14 岁的儿童及0-14 父母为目标消费主体,围绕其购买需求,以构建“中国儿童药领先品牌”的战略高度,建立完整的产品结构和服务平台。葵花生产安全可靠、用量精确的儿童药品,并打造核心价值,让品牌超越“药品”的层面,成为儿童健康资讯的提供者,是儿童健康产业的代名词。
 
在品牌战略指导下,葵花药业创意设计了可爱的小葵花的卡通医生的代言人形象,规划了儿童药的产品结构并提出新产品的开发创意,提出了“标准高、精品药、保安全、重疗效”的品牌口号,并策划了“小葵花妈妈课堂”并使之成为一个品牌体验平台。
 
在产品策略方面,围绕核心价值进行产品规划和产品开发。以大手笔、大动作,通过收购的方式,先后组建了全面完善的产品结构,成功实现了优秀品牌与优良品种的结合。最重要的是确定了各产品扮演的战略角色,承担的战略任务,每一支产品的推出都遵循战略营销设定的次序。
 
首推产品小儿肺热咳喘口服液,不仅自己要活下来,还要承担建立葵花儿童药品牌的战略任务,是葵花药业第一支旗舰产品。产品创意围绕“肺热”开展,“清肺热,治疗反复咳嗽”,让消费者对号入座,提供明确的购买理由。目前小儿肺热咳喘口服液已成为儿童咳嗽用药第一品牌,占同类品种市场的60%市场份额。健儿消食口服液做为第二支主打产品的战略任务就是建立起儿童消化系统的根据地,和小儿肺热咳喘口服液互为呼应,构建葵花儿童药产品家族的雏形。
 
有了葵花儿童药的品牌,所有的品种装到葵花品牌里,都能够得到消费者的信任。小儿肺热已成为儿童咳嗽药的第一品牌,健儿消食也在儿童消化市场成为主流品种,对小儿氨酚烷胺颗粒、小儿化痰止咳颗粒、葡萄糖酸锌颗粒等全线葵花儿童药产品的带动也非常直接。
 
通过前两个品系产品运作的成功,“小葵花”符号及小葵花品牌建设完成,消费者的品牌忠诚度逐步建立,葵花儿童药和小葵花已经成为中国儿童用药领先品牌,推出儿童药妆护理品水到渠成,为后续发展积累品牌资产。
 
同时,葵花药业始终坚持品牌营销,在销售方法上推拉结合,以“广告拉、处方带、OTC 推,游击队抢”的方法保证了产品的铺货与畅销。
 
葵花儿童药除了与17 家央视及省级卫视交叉覆盖,巧打电视广告外,还将产品、渠道和店面全面媒体化,实现了快速在渠道和消费者心中占据强势品牌地位。以“小葵花妈妈课堂”为品牌体验平台,通过与医院、社区和幼儿园及其他协作伙伴的合作,展开大量有关儿童健康的公益活动,在网上的分享育儿资讯,活动互动,实现被更多的消费者认知和接受,让更多的消费者愿意尝试和接受的葵花儿童药,建立压倒性的品牌优势。
 
截止2010 年12 月儿童药系列品种年销售超6.2亿元,同比增长55%,成功跃居为中国儿童用药领先品牌,并已经获得了渠道和消费者的高度认同。

 
完整获奖名单:

  

 

相关热词:中国杰出营销奖 神州租车 葵花药业 

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