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汽车营销之三大网络用户攻略
(腾讯智慧策略中心) 发表于 2011-09-23 17:59:20    点击:

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“过去三年中,我们一直在增加广告投入。传统媒体和数字媒体的广告投入分别增加了5%和10%;其中,社会化媒体投的入比例显著上升。”奥迪美国分公司品牌营销经理Loren Angelo在接受eMarketer采访时如是说。

“过去三年中,我们一直在增加广告投入。传统媒体和数字媒体的广告投入分别增加了5%和10%;其中,社会化媒体投的入比例显著上升。”奥迪美国分公司品牌营销经理Loren Angelo在接受eMarketer采访时如是说。

如今,随着互联网的快速发展,消费者在网络上的需求也呈现细分化趋势。为了更充分利用现有网络资源,我们有必要分析接触到消费者的各类网络渠道,将网络营销恰到好处地服务于汽车品牌的发展战略。

社会化媒体:让品牌走近用户

今年美国超级杯期间,奔驰拉力赛就利用社交媒体让用户愉快体验了产品和品牌精神。奔驰在Facebook和Twitter双平台招募奔驰“赛车手”,举办Twitter拉力赛。活动以创新方式联合了当下全球最受追捧的两个社会化平台,以三回合完美发挥网络营销魅力:第一回合,双平台招募网络达人;第二回合,上传个人“奔驰情缘”视频,选出四名优胜者;第三回合,由四名优胜者自驾前往超级杯赛场;其中,第二、第三回合的互动创意更增强了活动的悬念和吸引力,使网友参与积极性更高,收效甚佳。活动参与者高达2.79万人,视频浏览近200万次,产生推文(tweets)15万余条、总浏览5.45亿次。

 

这个成功案例让我们感受到社会化媒体的蓬勃发展为汽车营销开辟了一片新天地。社会化媒体正如人体的静脉,用户数量众多却又彼此关联。eMarketer报告称:接近一半的汽车购买者,乐于在社会化媒体上接收产品资讯和价格优惠信息。这意味着我们可以用社会化媒体的传播和促销手段吸引用户,最终在店面及电商平台完成销售闭环。另外,用户随时随地使用社会化媒体,也让品牌互动的效果更直接、更可衡量。

 

门户+垂直:媒体公关与用户口碑并进

媒体人、行业专家经常在第三方网站对汽车产品和服务做出客观评测,而普通消费者也在这里分享自己的使用经验,形成口碑。口碑建设对消费者的购买意愿影响较为为直接,因此通过试驾、车友活动或在线互动提升消费者的口碑赞誉,就显得格外重要。

从下图中我们看到:对美国车主、预购者和租车族而言,消费者经常用第三方汽车网站研究和收集信息。作为全方位展示汽车产品的第三方平台,它涵盖了丰富的汽车品牌及产品信息、经销商以及周边服务信息等等,在汽车消费者漫长的购买决策周期中扮演越来越重要的角色,像人体动脉一样承载着“输送血液”的功能。

 

品牌官网:传递第一手可靠信息

近期,凯捷咨询对巴西、中国、法国、德国、俄罗斯、英国和美国的汽车消费者 “网络车行为”进行分析,发现近50%的受访者通过汽车品牌官网查找汽车产品相关信息。作为汽车品牌的网络门面,品牌官网犹如人体脊椎是其网络推广的基础和第一步。

作为信息发布第一平台,官网的产品信息最精确、最全面,更是厂商与消费者面对面沟通的渠道。通过官网对传递品牌精神,展现产品形象,比其他平台更能彰显其风范。

 

对购车者而言,品牌官网这一信息渠道甚至比家人和朋友作为信息来源更受欢迎。尤其是在购车前对汽车品牌有一定了解的消费者,往往会直接前往品牌官网浏览其产品和相关内容。因此,通过在线活动对汽车品牌官网引流将有助于扩大潜在消费人群。

 

经过以上分析我们不难发现,社会化媒体为营销者提供了产品传播、促销、用户互动的途径;第三方网站(门户、垂直)提供了获得专家、媒体证言、消费者口碑的途径;品牌官网为消费者提供了第一手细致可靠的产品信息。这三条途径,以各自不同的优势和营销用途,共同构架了汽车网络营销的脉络。 

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