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视频网站如何突破“烧钱”困局?
赵福军(Domarketing) 发表于 2011-11-18 16:31:58    点击:

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最近,优酷土豆两大上市视频网站相继发布了Q3财报,无一例外的持续亏损,优酷网净亏损4750万元,土豆网表面盈利,调整后实际净亏损5560万元。视频网站如何摆脱“烧钱”困局,值得行业深思。

引言:最近,优酷土豆两大上市视频网站相继发布了Q3财报,无一例外的持续亏损,优酷网净亏损4750万元,土豆网表面盈利,调整后实际净亏损5560万元。视频网站如何摆脱“烧钱”困局,值得行业深思。

 
 

“内容为王”的发展逻辑

“内容为王”一直是视频行业竞争的核心规律,因为用户就是冲着内容来的,没有好看的内容,再好的体验也是白搭。因此,如何发掘低成本采购和高效率营销的视频内容成为盈利的关键。

视频内容分为长视频与短视频两大类。近两年来,长视频的受宠让版权费用节节升高,特别是当腾讯视频以破行业纪录的高价买下《宫锁珠帘》独家版权的时候,视频网站已经到了谈版权“色变”的地步,王微在Q3财报电话会议中直言:“对于腾讯进入视频领域的影响,在一定时间会大幅提高中国电视剧的价格,这样的价格并不合理,是不可持续的。”

王微所说的“不合理”,就是说一部大剧的版权成本已经到了无论如何高效率的营销都无法收回的地步。高额的版权投入使得烧钱成为视频网站代名词,对视频网站而言,成本居高不下,已经成为网络视频发展的重要瓶颈。

正因为如此,让视频网站有了回归短视频的苗头。最近,人人网宣布以8000万美元全资收购56网,看重的正是其短视频内容上取得的领先优势。在此之前,酷6网宣布退出影视剧版权大战,转而专注社区化、UGC和短视频;网易、新浪等门户网站亦纷纷推出各自的短视频战略。业内频繁的动作似乎在昭示着,国内视频网站正在试图摆脱高价购买影视版权的困扰,重回短视频之路。

另一方面,《老男孩》、《青春期》、《微博有鬼》等微电影的火爆也体现了短视频的市场号召力,尤其是脱胎于草根原创视频的微电影受到越来越多的网友追捧。以最近在网上很火的微电影《微博有鬼》为例,该系列三部作品均选择了56网的“56首映礼”为首播平台,以单部电影和三部电影累计播放量和评论数量来比较,用户参活跃度较高的56网明显高于搜狐视频和酷6等其他视频网站。以草根聚集、喜爱原创和分享为特点的视频分享网站正凭借微电影重新展现其独特优势。

发力微电影是大势所趋

长视频不仅版权费用超高,而且带宽费用昂贵,更重要的是,同质化的内容吸引来的用户,其忠诚度和黏性不高,有数据显示,影视剧80%的用户是通过搜索等推广进来的,主动访问的用户不超过20%。

相比之下,视频媒体走短视频的策略,用户黏性较高,通过差异化的路径去改写过去视频网站比拼“烧钱”的游戏规则,更容易培养用户的浏览习惯,从而被最终认可形成针对平台的品牌忠诚度。如今美国最大的三家视频网站:youtube、雅虎、facebook,也都是短视频网站。

在众多短视频原创内容之中,具有“微时长、微制作、微投资”三大特征的微电影成为不少视频网站发力重点。视频网站面临版权和带宽双重压力,难以盈利,而参与原创内容制作,可以对版权购买形成替代效应,在降低成本的同时提升广告服务的附加值。

笔者认为,微电影除了能够降低成本,形成内容差异化之外,还有三个重要特点值得视频网站大力投入。

首先,微电影可创造新的视频营销模式,广告植入更加浑然天成,甚至可以根据广告主的产品量身定做,例如《咖啡间疯云》就和雀巢咖啡有着极好的结合,以办公室轻喜剧的形式赢得都市白领的喜爱,而这类人群正是雀巢咖啡的目标用户,其营销价值不言而喻。

其次,微电影赢得网友广泛喜爱,庞大的用户基数能够实现较高的营销价值。相比UGC,微电影的投入和质量更有保证。相比长视频,微电影能够不受“万恶的收视率”影响,发挥“船小好调头”的优势,可以拍摄出更加小众、更贴近网民生活的题材,多元化的短视频能满足3.6亿视频网民的个性化需求。例如在56网上热播的《微博有鬼》,结合了最热门的微博元素,再加上杜海涛的网络号召力,自然引起网民的关注。

最后,短视频更适用于移动互联网,发展潜力巨大。随着智能手机或Pad的普及,移动市场大有超过PC市场的趋势,如果说大片适合在影院大屏幕观看的话,那么微电影无疑最适合在手机上观看,发展前景一片光明。

微电影、自制剧等短视频内容的兴起,最大的受益者可能是以UGC模式为核心竞争力的视频分享网站。优酷、土豆、56网、酷6等视频分享网站的先发优势,不仅在短视频的运营上拥有更丰富的经验,还先入为主地让网民更加习惯在这些网站上观看短视频,《老男孩》、《青春期》、《微博有鬼》等微电影的火爆,也用事实证明了微电影更适合在视频分享网站传播。

随着微博、SNS的兴起,也为短视频的发展提供了更多播放场景和社会化传播平台,在社交化视频分享日益成熟的今天,社交网站Facebook已经成为全美第三大视频网站。56网作为视频分享网站重要力量,如果能够与人人网深度融合,强势崛起也不无可能。 

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