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李宁:新国际化战略的抉择背后
鲁渝华(价值中国网) 发表于 2011-11-13 23:22:31    点击:

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调查显示,目前中国二三线城市,市场最易接受的鞋类定价在170~250元之间,而作为国际品牌,耐克定价300元,仍然会吸引追逐品牌的90后一代,这恰好是李宁的目标消费群体。

  不同的人看李宁,有着不同的解读。有人说它迟钝,有人说它大气,有人说它善变,有人说它矜持。而其呈现在公众面前的,一度是“一切皆有可能”弯道超车阿迪达斯的经典故事;但最近,它却陷入了被后起者追赶而疲于应付、被资本洗盘股价暴跌、在渠道上踯躅徘徊的另一个极端。


 

  对于国内最大的体育服装企业李宁来说,2011年也许是一个转折之年。

  借助奥运东风,李宁2009年一度超越阿迪达斯,成为中国运动服装品牌仅次于耐克的榜眼。然而地位还没来得及巩固,蓦然回首,阿迪达斯又疾步赶上,本土品牌中最大的竞争对手安踏也正形成全面赶超之势。

  2010年年报显示,尽管李宁公司以94.79亿港元的营业额领先于安踏体育的74.08亿港元,但在集团盈利方面,安踏15.51亿港元远超李宁的11.08亿港元;经营溢利率方面,安踏的23.4%也高于李宁的16.3%;在衡量运营效率的指标方面——平均存货周转天数、平均应收账款周转天数和平均应付账款周转天数,安踏分别为36、19、36,而李宁则为52、52、71。市值上,安踏约为358亿港元,李宁目前约为158亿港元,前者已是后者的两倍多。

  而在十年之前,当李宁已经成为本土声名遐迩的品牌时,安踏不过是难登大雅之堂、几乎不入人法眼的福建草根服装代表。

  更坏的消息来自于市场,在同期整体市场增长近20%的大环境下,李宁创下国内体育品牌2011年第二季度订单最差纪录,订单总值按批发出货计算同比下降约6%,订单增幅在国内运动品牌上市公司中位居末位,而市场机构也不看好其后两个季度业绩增长的前景。2011年,李宁预计将门店增加到8500家,而安踏计划达到“万店”规模。

  资本市场似乎对李宁公司的未来业绩越来越失去信心。2010年12月20日,李宁公司股价就因机构大幅减仓而暴跌,一日之内跌去23%,市值蒸发近45亿港元。这是李宁公司自2004年上市以来在资本市场经历的最灰暗日子。其中,摩根大通以每股18.24港元的价格减持1288.3万股,同时把李宁公司的目标股价大降23%。

  2011年3月17日,在李宁公司2010年业绩发布会上,公司行政总裁张志勇预计,2011年李宁公司平均成本将上涨20%,产品售价则将出现两位数增幅。李宁股价又是连续3日大跌,跌幅近15%。截至2011年5月18日,李宁公司股价为14.96元,而不到一年前,李宁股价最高曾逼近30港元。

  李宁到底怎么了?

尽管众多的经销商、前高管、业内人士在接受采访时,都几乎一致地认为,李宁是一家优秀的

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