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品牌转型:牵一发而动全身
许正(Domarketing) 发表于 2011-11-05 22:26:38    点击:

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企业的转型变革当涉及到整个公司的发展战略、新的产品定位以及商业模式创新的时候,必将触及到品牌的转型。许多成功的企业转型背后都有着成功的品牌的转型,可以讲,企业的转型最终要落实到品牌的转型,两者的落差将造成公众对企业转型的认知缺失乃至混乱。

  企业的转型变革当涉及到整个公司的发展战略、新的产品定位以及商业模式创新的时候,必将触及到品牌的转型。许多成功的企业转型背后都有着成功的品牌的转型,可以讲,企业的转型最终要落实到品牌的转型,两者的落差将造成公众对企业转型的认知缺失乃至混乱。企业的最高决策者和经营者对此必须有清晰的认知。

  那么怎么样建立一个好的品牌转型的流程和模式呢?根据我的实践经验,以下步骤是非常关键的:

  首先,要明确企业的品牌定位,要将企业的品牌定位与企业所在的行业趋势高度的契合。要定义企业品牌的品牌价值,体现当下及未来企业发展的方向和需要给客户和市场传达的价值内涵。作为宣传要明确企业的品牌承诺,另外要能够传达一个清晰的品牌形象,使得品牌形象拥有独特的令人难忘的品牌个性。在品牌定位的设计过程中一定要明白品牌的发展是在一个动态变化的过程里,不是一蹴而就的。但是品牌的动态变化要符合企业和市场发展的趋势,要能反映这个趋势。品牌定位其实包含了所有品牌规划中的关键要素。品牌定位在某种意义上代表着品牌规划的主要内涵。在这里品牌定位最重要的是要明确品牌和企业发展战略的关系。一方面企业发展战略决定品牌,另外一方面品牌反证了战略。

  其次,企业发展战略和品牌是一体两面,一阴一阳,一实一虚,必须能够贯通。企业有什么样的发展战略,就会有什么样的品牌设计,反之你想打造一个什么样的品牌,你需要设计相应的匹配战略,这就是以品牌为导向的品牌经营的精髓所在。另外在品牌发展实践中,企业品牌和产品品牌要做到很好的区分,有时子品牌的力量会远远强于企业品牌,在这里一定要给消费者和客户有清晰的品牌定位,到底是传达企业品牌还是传达子品牌。混淆和模糊不仅会浪费企业宝贵的品牌宣传资源,最糟糕的是会在客户心目中留下混淆的形象,不利于从品牌获得相应的收益。

  现在有很多企业往往会学习别人品牌定位的思路,比如说有很多IT企业会学习IBM公司成为解决方案提供商,有一些多元化企业会学习GE公司成为多元化经营的领导者,但是这些企业在模仿他人品牌定位的时候,一定要清晰地知道他所诠释的解决方案提供商和多元化经营到底指的是什么,它和客户之间是什么样的关系。因为品牌最终传递的是给客户的价值,如果没有客户对传递价值的清晰认可,所谓品牌定位是不存在的,也是没有任何意义的。当明晰了品牌的定位以后,就像设计企业战略一样,也要明确在此定位下品牌的使命、愿景以及愿景的阐释,将品牌的使命愿景与企业的使命愿景紧密地衔接,唯有如此才能让品牌的设计贴切、完整地反映企业的发展战略。

  再有,在确认品牌核心价值以后,需要将品牌的核心价值用精炼的语言进行描述。我在为陕鼓集团做品牌价值分析的时候,就是使用这样的思路,原先陕鼓的价值区间落在品质、服务和成本,我们认为陕鼓转型以后形成的新的价值区间将在解决问题、绿色环保、量身定制和创造价值方面。透过对客户大量的访谈和调研,得知客户对新陕鼓的价值区间落在品质服务、可靠、价值、效能、技术、创新、系统解决方案方面。然后经过与标杆对手、国内外竞争厂家的分析,最终我们找出了陕鼓的品牌核心价值的关键要素,那就是解决难题,创造价值。

  当我们对这样一个核心价值进行进一步的探寻和梳理的时候,我们需要问我们帮客户解决什么样的难题,创造什么样的客户价值,为了解决这样的客户难题和创造这样的客户价值,从企业内部应该具有怎样的核心价值元素,来支撑这样品牌核心价值的呈现。于是在进一步的梳理下,就形成了品牌可靠、协同创新、高效服务和绿色环保的价值元素。这四个价值元素被称为品牌价值四轮驱动。

  品质可靠讲的是品质的驱动力,协同创新讲的是技术的创新力,高效服务讲的是服务的驱动力,绿色环保讲的是社会的驱动力,因而也就将企业内部进一步塑造品牌价值元素的四个方面进行了完整的呈现,也就知道了这家企业在将来塑造新的品牌价值元素的工作内容和方向。当有了一个好的品牌核心价值以后,我们需要塑造一个完整的品牌形象和品牌沟通口号。根据核心价值我们得出的是要创造一个有能力、可信赖、负责任的品牌形象,然后将它用可视化的人物形象展示出来。甚至希望将来在员工的着装、言谈、对外沟通方面以此作为基础,帮助企业对外形成持续、连贯的品牌的塑造过程。

  最后非常重要的是,要建立品牌沟通口号,这个口号要能完整地传达企业的品牌核心价值,并且以简明、生动,易于记忆朗朗上口的口号形式,在各种广告中呈现。这个设计的本身是非常非常耗费精力的,但是一个好的品牌口号的创意会使得品牌的传递获得巨大的提升。当所有这些品牌定位、品牌理念、品牌核心价值、品牌形象、品牌沟通口号确立之后,需要围绕建立持续的品牌定位做品牌推广的规划和实施工作。这一切工作是自内而外展开的。传统的广告投放、市场宣传固然重要,但是其员工对新品牌的认知,以及在工作中将品牌价值元素纳入工作范畴,持续推进和改进,也是非常关键的。否则企业将不可能有好的品牌塑造,也不可能有可靠的品牌传递的基础,因为品牌传递和塑造对于客户密切接触的B2B的企业来说,人的因素有时会大于网络的因素。作为一个正向的传播,员工的行为、员工的价值观会正向地增大品牌广告宣传的效果。

  反之,员工的价值观与品牌传输的不一致,会引起品牌传递的混乱,因此两者的协同和协调,变得极其关键。在广告传播过程中,除了常规的对消费者的广告以外,对于工业企业来讲,需要认真地分析传播的品牌、推广的目标受众。作为一家大型工业公司,通常受众除了目标客户之外,还有各种工程设计公司为代表的业务合作伙伴、行业专家以及行业协会、股东、政府部门、媒体等等,在品牌的整个营销过程当中应该针对不同的目标受众有不同的品牌推广设计。

  另外,品牌核心价值所包含的品牌要素通常有多项,一次性全部传播反而会造成混淆和不清,浪费资源。突出主要的核心要素分步传播,在取得成效后进一步推广,可能是比较理想的传播方式。当然作为品牌传播,最重要的是要获得预期的效果,并为企业的转型发展提供品牌定位的基础,最终获得预期的收益,这个过程是需要公司以及第三方机构不断地在市场中进行监测、探寻,并不断修正传播方案的过程。任何一个成功转型的企业一定要依赖于品牌的成功转型,而传达清晰的、明确的转型内涵的品牌,会极大地促进公司的转型变革发展,这两者在公司转型中缺一不可。 

       作者系通用电气(中国)有限公司副总裁

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