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剖析苹果多品牌战略的成功模式
(世界经理人) 发表于 2011-11-02 16:26:02    点击:

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多品牌模式表面看起来非常简单,即一个公司可以开发出不同类型的品牌,每一个品牌都具有一定的品牌战略,统一在一个公司的管理之下。实际多品牌模式的操作上并没有那么简单,背后有一定的规律与原则必须要我们公司去遵循。

  一个公司的成功,在于市值的体现,也就是投资者用自己手里的钞票支持起来的。在2011年8月10日,苹果的市值首次正式超过埃克森美孚,成为全球市值最高的公司,反映出投资者对高科技增长前景的信心。


 

  高科技行业是非常令人兴奋的行当,这里面永远存在着一些商业的神奇,而苹果就是神奇中的神奇。根据我长期对高科技行业的观察,发现苹果具有商业模式上的创新,即采用的多品牌模式,是苹果市值全球最高的关键。

  多品牌模式表面看起来非常简单,即一个公司可以开发出不同类型的品牌,每一个品牌都具有一定的品牌战略,统一在一个公司的管理之下。实际多品牌模式的操作上并没有那么简单,背后有一定的规律与原则必须要我们公司去遵循。

  商业时机决定多品牌模式

  做大事,顺大势。商业时机是非常重要的,采用多品牌模式同样如此。如果没有合适的商业时机,公司硬采用多品牌模式的话,就会处处碰壁。多品牌模式是关系到公司发展的大事,不能在没有“大势”的时候强硬推行。绝大多数商业时机出现在一个行业发生创新时,技术或某方面的推动出现了一个具有广阔前景的新行业。从商业竞争的角度来看,就是一个行业竞争到一定程度,必然出现新的行业来参与竞争或替代原来的行业,公司可以利用多品牌模式去主导这个新行业的市场。

  苹果的iPhone智能手机便是如此,在手机竞争发生白炽化时候,手机的技术发展了变化,促进了这个行业的发展,这时候智能手机成为手机行业发展的制高点,也意味着商业时机的来临,苹果马上推出新品牌iPhone来占据这个新品类。

  公司有多少资源可调用

  资源调用是支持多品牌模式的一个重要环节。公司有多少资源可调用,就决定了公司是否需要进行多品牌模式。一个刚成立的公司,或者一个成长型的公司,是不适合采用多品牌模式的,必须将资源集中在单一品牌上面。

  苹果采用多品牌模式,是在之前做电脑时候积累了一定的资金,包括技术上的资源,才在看到商业时机出现时,将资源调用在新品牌上,然后形成了多品牌之间的配合与促进。

  多品牌模式并不是意味着将公司的资源平分,这一点有能力采用多品牌模式的公司须警惕。平分资源表示在战略的阶段性上没有侧重,这样就无法在阶段性上创造出势能效应,那么就不会推出多品牌模式的成功。

  能否勇敢推出新名字

  多品牌模式就是考验一个公司的勇气,即能否勇敢推出新名字。这个是多品牌模式能否成行的关键所在。

  新名字对于客户来说,是完全一个陌生的,对于一个公司来说,既然陌生,那么就没有这种必要。因为这不仅仅意味着商业风险客户能够接受这个新名字;更有一个不可舍弃的资源公司原来的品牌影响力那么大,具有一大群客户的认可,如果不用的话,会不会造成资源的浪费。

  这样考虑的话,公司能否勇敢推出新名字的底气就不足了。可是苹果公司有这个勇气,他们有推出了品牌Apple、Macintosh、iPad、iPhone、iPod,相信这份名单还会增加新名字。从这里面我们可以看出,公司足够强大的话,一般都是多个品牌促成的结果。从投资者的角度来说,公司有那么多品牌,每一个品牌都主导着一个行业,投资这个公司风险自然就降低了。

  另外,能否勇敢推出新名字,还与文化有关。如果一个国家的文化里面缺少个性,过于强调共性的话,多品牌模式肯定在这个国家的公司开展不了的。日本就是典型的例子,所以日本绝大多数公司都是单一品牌模式,如索尼、三洋、松下等。

  涉及行业不要离核心业务太远

  鱼离开了水,肯定是活不了多久的。进行多品牌模式的公司,在涉及到商业机会时,也不要偏离核心业务太远。要不,当公司以不专业的形象出现时,就是受到客户的质疑,怎么这家公司也做这种产品,那问题可大了。

  怎么样才能不偏离核心业务太远,那就是当公司发现商机,与现在公司从事的产品与业务有一定的相关联。苹果原先是做电脑的,发现智能手机这个商机,就是智能手机采用的技术,与电脑的操作系统有一定的相关联。何况,电脑缩小了,不是变成掌上电脑,或者智能手机了吗!

  我了解到一家公司是做鞋的,突然有一天宣布进军白酒行业,就感觉到非常可惜。白酒代表中国传统文化,有一定的打造强势品牌机会,不过做鞋,那酒的味道是不是有一点变了呢!难道就不好好思想下,借鉴苹果采用多品牌模式的特色之处。

  我们公司可以不理会那么多,但是一定要把握一些规律与原则的东西,这样我们公司的成长才少走弯路,究竟商业竞争是残酷的,一不留神机会就会被竞争对手撷取了。

  发生在高科技的神奇,在苹果的全球最高市值上体现,也会随时随地在我们身边发生的。如果我们公司在发展多品牌模式时,能够遵循以上的规律与原则,我相信公司的市值会得到投资者的认可,这个只是时间的问题了。

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