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品牌立国:中国向德国制造学什么?
李光斗(Domarketing) 发表于 2011-10-15 03:03:41    点击:

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德国的工业革命足足比英国晚了近80年。而“德国制造”,更是被当时的“世界工厂”嗤之以鼻。二战结束至今也不过60余年,德意志民族在之后的岁月里,凭着自身严谨的态度,创造出了无数知名品牌。如此短时间内德国崛起速度之快简直叫人瞠目。

2010年Interbrand全球最佳品牌100强出炉,遍览其榜还是寻不出一个中国品牌,不觉叫人扼腕兴叹。美国毫无疑问的位列榜首,而位列第二位的却是二战中的最大输家——德国。德国的工业革命足足比英国晚了近80年。而“德国制造”,更是被当时的“世界工厂”嗤之以鼻。二战结束至今也不过60余年,德意志民族在之后的岁月里,凭着自身严谨的态度,创造出了无数知名品牌。如此短时间内德国崛起速度之快简直叫人瞠目。

从“国民轿车”到“大众汽车”

说到德国品牌,人们的第一反应都会是奔驰,宝马,大众这些汽车名牌,作为汽车的发源地,德国在造车行业的确独占鳌头。但殊不知,在1929年,德国的人均汽车拥有量却大大落后于英法两国,每237人才有一辆汽车,与英国的45人即有一辆对比起来,着实有愧汽车大国的称号。其原因是德国生产的汽车风格以奢华为主,其高昂的售价与燃油税价极大的限制了销售数目。在希特勒上台的第11天,他就宣布了“国民轿车”的概念:最高时速100公里,百公里油耗小于7升,可乘载2名成人和3名儿童,售价不超过1000马克,让每人都拥有自己的轿车。当天,“大众汽车”(Volkswagen)一词被第一次提到。在希特勒大力鼓励汽车生产的战略下,大部分汽车企业在纳粹统治经济中追求自主战略,适时调整自己的生产,赢得了战争时期的生存和发展。

 二战结束,希特勒的第三帝国彻底覆灭,但他让轿车进入百姓家的承诺,却在德国实现了。二战后,德国人并没有从政治正确的角度出发,拆掉那些带有纳粹印记的大众工厂,而是保持了这“希特勒的产物”的发展并予以扶持。他们将重点放在“甲壳虫”这一车型上,就是这款小型车,之后在美国打破了福特“T型车”的销售记录,创造了一个新的时代。而德国也从此正式成为了欧洲最大的汽车生产国和出口国。正是凭借着德国人对最初“大众汽车”品牌的坚持,才使得“国民轿车”的理念终得实现,成为了现在真正意义上大众的汽车。

 品质至上,不打价格战

 固执的德国人不会轻易在任何方面低头,对于产品的价格,更是显得“一毛不拔”。价格高居不下,是德国产品的一大特点。1899年,是Carl Miele和Reinhard Zinkann相遇的一年,也是德国美诺(Miele)诞生的一年。两位志同道合的好友带着相同的理念 “追求极至 永不妥协”,创立了家族企业德国美诺(Miele)。“追求极至 永不妥协”这八字箴言成为德国美诺(Miele)的公司哲学,被传承了112年。

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1929年,美诺推出了欧洲第一台洗碗机,当时一台洗碗机价格相当于一户人家三年的收入。推出没多久便遇到美国经济大萧条,洗碗机的销路很差,但是美诺仍坚持洗碗机的研发,从未间断。

战后1960年,美诺推出欧洲第一批电动洗碗机,销路仍然很不理想,这批洗碗机只制造了不到一万台,但美诺仍然坚持把洗碗机当做有潜力的产品,继续研发并制造,直到上个世纪60年代才开始大卖。如今美诺洗碗机、洗衣机等以10倍于其它同类产品的价格出售且供不应求。

美诺公司创立从一开始便坚信“令人信服和持之以恒的品质才是成功之本”。在全球经济一体化的今天,德国美诺坚持品质至上,仍然坚持德国制造,形成以Guesersloh (居特斯洛)市为中心,辐射整个德国的8间工厂。同时,德国美诺Miele为研发支付巨大投资,每个工厂都配设独立的研发中心,确保每件产品无论设计还是品质都达到业界唯一的20年使用标准。

美诺作为德国制造业的一个缩影,真正的映射出了德国制造行业的严谨和对高品质精益求精的不懈追求。只有保证质量,才有资格对价格下滑说“NO”。

强势货币,逼迫企业转型

如今的德国有着高品质且高价位的产品,奔驰车动辄百万;全球占有率第一的斯蒂尔电锯卖16000元;美诺洗碗机卖36000元等等,这些全部都是德国的实力证明。可是谁又会想到,在1940年以前,德国的产品竟和“粗制滥造”画等号,以至于二战后英国还要求德国产品一定要打上“德国制造”以便于和自己的产品相区隔。这一切的耻辱在今天已经完全改观,而这个变化源于德国的货币政策。

直到1999年欧元问世之前,马克一直都是欧洲最强势的货币,致使企业出口必须保持高价位,可以保证制造保持在本国内,不用外移,也使产品本身质量有了保证,为德国的品牌创建打下了坚实的基础。

也正是走向高端市场所致,德国企业的制造很少找代工,几乎一切制造都由自身解决。拿美诺(Miele)洗衣机为例,除了少数零件以外,大部分弹簧,钢槽和其他配件都由美诺自己开发,甚至连控制洗衣机的电路板也由美诺自主开发,以此来确保最高品质。

制造业才是王道

而当下中国房价逐年猛涨,很多制造企业纷纷投身房地产事业,房地产的暴利让微利的工业制造企业无心恋战,这样一来,中国的制造业优势渐失,这就是房地产暴利对制造业的挤出效应。但是在德国,情况迥然不同。在德国,房地产不是暴利行业,制造业才是王道。德国人人虽然收入颇高,但是德国首都柏林房价却远远不及中国的北.上.广.深。数据表明,在过去十几年,德国房价每年平均上涨1%,而物价水平每年平均上涨2%,相比之下,德国房价实际上在以每年1%的速度缩水。自1977年以来,德国平均房价上涨60%,而个人收入增长已超过了3倍。德国土地实行私有制,各级政府对土地的使用都有明确限制,商业区和住宅区划分明确,而房地产价格也取决于市场,而不是房地产商说了算。同时,德国的每笔房屋售卖交易和房屋租赁交易都会记录在案,以便统计出该区域租售房屋的平均价格,超过这一价格的将得到重罚。

如此遏制房地产商投机取巧,拒绝商家暴利,使得在德国炒房根本无利可图,也使的德国企业深知制造业才是王道,从此安心从事研发制造,杜绝了一夜暴富的念头。

幸福企业,幸福员工

只有幸福员工才有幸福的企业,数据表明,中国90%的质量问题都是员工的有心之失,而非无心之失,虽然无法统计员工工资被拖欠程度和产品品质之间的关系,但员工不幸福,是无法精益求精的。相比之下,德国的员工却很幸福,所以才有了一丝不苟的工作态度,德国制造才有高品质的保证。德国制造业在全国经济的比重为27.9%,是七大工业国中最高的。

为保证德国制造的品质,德国制定了一个特殊的“学徒制”教育体系。“学徒制”即为选择职业教育的16岁学生必须当3—4年的学徒,其中一半的事件在企业“学徒实习”,一半的事件在学校学习理论。工会在450个行业里也有严格的规定:必须通过学徒制才能被企业聘用。一旦成为了企业的技术员工,薪水也相当可观:德国的蓝领工人平均工资远高于英、法、美、日等国。工人高水准的工资有助于企业的发展,比如美国的福特早在多年前印证了这个事实。

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1913年,福特在针对销量愈发增长,现有生产条件已经无法满足消费时,创立了世界上第一条汽车装配流水线,使得汽车装配速度提高了8倍,“10秒成一车”成为了现实,当年,福特就创下了20万辆的生产记录。到 1920年时,福特的年产量已经高达到100万。

外在数据飙红,但是福特内在却出现了大问题,产量上涨,老板发财,但是员工待遇却丝毫未动,员工的不满情绪在飞速滋生,几千个人辞职不干了,公司的人员流动也一度达到380%。

公司的一位创始人詹姆斯·考森斯看到了这枚“不定时炸弹”,1914年1月5月,亨利·福特推出了具有时代意义的一项改革措施:将工人每天的工作时间从9小时减少到8 小时,日薪却从当时的2.5美元提到5美元,另外还有部分高工还享有利润分成。这一爆炸性的消息一经传播便有上万名求职者便闻风而来。几乎所有老百姓欢呼雀跃,而资本家们则认为福特是要“毁了美国工业”,金融各界人士也站出来指责这一行为,连《华尔街日报》都认为此举“犯了经济罪”。

时间是最好的见证者,在高工资的激发下,在车间到处都是工人洋溢着幸福的笑脸,而劳动积极性也大大提高。而从外在数据上来此举更是大获全胜,实施这一制度后,1916年的年利润比1914年整个翻了一番,达到6000万美元。福特的百年基业,就此奠定。

“德国制造”的胜利

虽然德国品牌在20世纪不断崛起,但作为老品牌强国的英国,却迟迟不肯承认德国的成功。直到二战结束,英国依然坚持要求在德国进口的产品上打上“德国制造”的标识。这一状况,直到日不落帝国失去劳斯莱斯的那天才彻底打破。

宝马(BMW)的前身是一家飞机工厂,他们在 1916年3月7日成立,最初以制造流线型的双翼侦察机为主,直到1929年7月BMW才推出首辆汽车,但随着宝马在汽车领域的不断技术创新和发展,逐渐发展为汽车界巨擘。而劳斯莱斯汽车品牌几乎等同于大英帝国的权力、尊贵与繁华,历经百年沧桑变故,终于逐渐失去了昔日光辉,于2003年被宝马收购。而劳斯莱斯又曾是英国著名飞机引擎制造商,如今已入德国宝马麾下的劳斯莱斯也为英国皇家空军提供发动机,在二战的战场上,劳斯莱斯赢了。而英国万万不会想到,在半个世纪之后的品牌战上,劳斯莱斯却输在了宝马手上。

取长补短,品牌立国

德意志是个伟大的民族,战败后,凭着强大的意志力,以对历史负责的态度洗刷了自己的耻辱,又重回世界强国之列,他们所依仗的,就是那些作为行业翘楚存在的本国品牌。回想华夏五千年文化的辉煌,而如今全球品牌100强中居然没有中华品牌的身影,着实让人反思。

如今的中国品牌整体状况不容乐观,出口下滑,产品质量受到国际质疑,企业以赚钱为目的而忽略品牌建设,工人工资占GDP比重过低,这些德国曾经的危机在中国随处可见。想要做出一个好品牌,一个让世界承认的品牌,中国企业应虚心向德国制造学习,以下是给中国制造企业的几点启示:

1.      加强产品监管力度,保证产品质量

中国是个制造业的大国,无论走到世界的哪个角落你都能轻松买到“made in china”的产品。但是中国却不是制造强国,大部分中国制造业都以OEM闻名, 靠着拿到国际大厂的定单和设计图来制造,而在产品质量上却一直没有得到国际的认可。俗话说“千里长堤溃于蚁穴”,只要有一个细节出现问题,整个产品就不会有好结果。除了本身监管系统完善的大企业,众多中小企业也要加强对产品生产的监管力度,本着切实负责的态度来从事制造,为人民谋福利。也只有加强监管,才能有助于潜心开发制造,保质保量,在成为制造大国的同时成为制造强国。

2.      适应微利时代

改革开放之前,中国经历过漫长的短缺经济时代,计划经济使得所有商品都呈现供不应求的状况,百姓即使有钱也买不到商品。改革开放之初,中国消费类产品产生旺盛的爆发式需求,企业生产出的任何产品都会被一抢而空,供不应求使暴利时代的企业往往忽视产品的品质。而在台湾地区,人少货多,品质差的商品遭到唾弃,商家只能在提高成本,保质保量上下功夫,这使得台湾制造企业的产品利润象刀片一样薄,是真正的“微利时代”。中国大陆并没有经过这样的“微利时代”,但是近年来众多的产品过剩现象,提醒了国内制造企业专注与靠品质取胜,也要求这些企业努力适应新的“微利时代”。

3. 提高品牌价值,让人认可中国制造

可口可乐的创办人曾经说过:“即使我的企业一夜之间烧光,只要我的牌子还在,我就马上能恢复生产”,这就是品牌的价值。而如今全球百强品牌没有中国的身影,这是对中国制造又一次警醒。没有优秀的品质,就没有成功的品牌,在提高产品质量的同时,中国制造企业也要提升品牌价值。让中国品牌驰名海内外,让中国制造成为优质的代名词。

 4.      有效的遏制房地产暴利,回归制造业

当下中国房地产的暴利吸引了众多企业想从中“分一杯羹”,遏制房地产暴利势在必行。一个国家长久的繁荣是不可能建立在房价暴涨的暴利之上的,要回归根本,制造业才是王道,要让制造业有利可图,提升中国品牌形象,同时提升中国制造的价格指数。

5.善待员工,提高员工工资待遇,使员工感到幸福,培养大批优秀技工。

幸福员工才能支撑起一个幸福企业,而一个个幸福企业才能产生幸福GDP,让员工感到幸福,是所有企业必须所做的事。员工的幸福,不仅仅是工资的提高,更是其真实才能的上升,对于制造业来说,每个技术工人都是其关键组成部分,技工的职业技能掌握程度,直接影响到产品的质量,企业的品牌满意度,甚至国家制造业的强盛。提高技工专业技术,全心培养精英蓝领,是中国制造业的另一个目标。

6. 重视中小企业

德国非常重视中小企业的发展。其实,大部分的德国企业都是中小企业,规模虽然非常小,可是并不妨碍他们在各自的领域成为世界上的龙头企业。目前,有1000多家德国中小企业在世界同类市场中遥遥领先。这些中小企业看问题更为长远,更为专注,他们会设身处地的考虑客户的需要,重视技术的持续发展,强调创新和产品质量,利用自身的技术创新和坚固的品质不断增加品牌效益,扩大品牌价值。中国经历改革开放30年,经历过年的发展众多出口业当中也汇集许多的中小企业,而我国的中小企业在技术创新方面还有许多不足,品牌创建更是微乎其微,与德国比起来还有很长的路要走。

综上所述,在未来的发展中,我们不光要做出口大国,还要做出口强国,做品牌强国。品牌立国才是我国企业发展之本!

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