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分享:好莱坞是怎样玩植入广告的
刘媚琪 (商业价值) 发表于 2011-11-24 22:18:37    点击:

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今年的暑期档满是怀旧的味道,我们与旧时老友“功夫熊猫”阿宝、蓝精灵再次相聚的时候,也伤感地为哈利·波特饯行。在这个仓皇离去的夏天里面,中国品牌与《变形金刚3》的“甜蜜热恋”让国内观众为之惊叹,并引来大家对电影植入广告的集体围观。

电影植入广告应该是艺术和商业的完美和解,而不应该是商业对艺术的野蛮驾驭。

今年的暑期档满是怀旧的味道,我们与旧时老友“功夫熊猫”阿宝、蓝精灵再次相聚的时候,也伤感地为哈利·波特饯行。在这个仓皇离去的夏天里面,中国品牌与《变形金刚3》的“甜蜜热恋”让国内观众为之惊叹,并引来大家对电影植入广告的集体围观。

本次集体亮相于好莱坞的4个国产品牌中,除早已谙熟此道的美特斯邦威外,其他3个国产品牌都是初次尝试与好莱坞交好。于是,我们看到了在影片的前5分钟里,男主角身上印有MTEE标识的T恤,TCL 3D电视变成了制造一点小麻烦的机器人,联想“Lenovo”标识也在办公室场景中反复出现,而那句极具画面感的“Shuhua Milk”台词相信被无数人在心里默念,成为整个8月间最被人惦记的一句话。

虽然,《变形金刚3》是否就此成就了4个国产品牌还是未知,然而却的确成就了这次跨国广告植入的亲手促成者——影工场娱乐营销咨询有限公司(以下简称“影工场”)。它是好莱坞梦工厂动漫公司、派拉蒙国际影业和孩之宝在中国的唯一官方代理机构。这家总共还不到10人的公司,在创业第2年就因一部电影而名利双收,成为好莱坞电影和中国品牌之间的“红线”商人。然而,也正是这一条红线,将好莱坞电影的广告植入拉到我们面前,让我们得以近距离地审视电影与广告之间健康的“恋爱法则”。

好莱坞的广告植入链

美国电影中的植入广告由来已久,当红冠汽油“Red Crown Casoline”的圆形商标1919年首次出现在《The Garage》的墙壁上时,美国电影业即开始了最初的广告植入尝试。只不过当时做植入,只是免费的道具提供,并非商业行为。

在1927年获得第一届奥斯卡最佳影片奖的《Wings》中,好时巧克力公司(Hershey's)首次以有偿形式赞助并进行产品植入。然而,由于电影人对影片品质的追求,直到20世纪70年代,好莱坞都还一直极力避免在电影中出现产品的商标或名称。

20世纪80年代之后,在硬广告的大肆来袭中,消费者逐渐产生审美疲劳,植入广告开始迅速发展起来。有数据显示,在今天成熟的美国电影产业链条中,只有1/3的收入来源于票房, 2/3的收入则来自广告增值,其中很大一部分就是植入式广告。

而好莱坞电影中的广告植入也因此自成一项产业,并成为一种成熟的商业模式。“好莱坞的电影做植入广告有一套既定的流程

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