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脑白金中标央视天气预报 难舍恶俗广告营销
(Domarketing) 发表于 2011-11-13 20:22:38    点击:

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“今年过节不收礼,收礼还收脑白金。脑白金:年轻态、健康品。”首先声明,我们绝对不是在为脑白金做广告,而是因为在接下来的一年里,在《天气预报》这个时段您将继续承受着那两个可爱的不知疲倦的老头和老太太的折磨,而这也是今年央视广告招标会的另一亮点。

  据经济之声《天下公司》报道,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金。脑白金:年轻态、健康品。”首先声明,我们绝对不是在为脑白金做广告,而是因为在接下来的一年里,在《天气预报》这个时段您将继续承受着那两个可爱的不知疲倦的老头和老太太的折磨,而这也是今年央视广告招标会的另一亮点。 


 

  问:恒源祥为何屡屡打出“恶俗广告”

  恒源祥董事长:不反复出现,大家就记不住我!

  在去年的招标会上,巨人集团老总史玉柱就携一位一身空姐装的大美女登台亮相,而今年,史总又把空姐带来了,那她到底是什么身份呢?她就是巨人集团副总裁程晨。而且这次程晨还是带着任务来的,她说脑白金一定要保持在国内十大恶俗广告里,不然老板就扣工资了。

  程晨说,巨人集团这次花了1.7亿元拿下了《天气预报》1+1的广告标段,将用于宣传保健品。现场有记者就问, 2012年“脑白金”的广告风格是否还是一如既往?程晨笑着回答:“广告形式还是老样子,很对不起全国人民,要说抱歉,年年都被称为恶俗广告。但这是我的考核条件,老板说如果进不了十大恶俗广告的排名,我奖金的60%就被扣除了。”

  史玉柱先生怎么就跟恶俗广告过不去啦?有人分析说,虽然巨人集团旗下的脑白金和黄金搭档的广告形式备受消费者诟病,并长期被评为“恶俗广告”,但产品傲人的销量却让史玉柱和他的巨人集团乐此不疲。用程晨的话说,因为十大恶俗广告里面基本上都是畅销品牌,非常暴利。

  在国内十大恶俗广告里,脑白金目前排名第二,名列榜首的就是大家耳熟能详的恒源祥企业的广告。2008年,恒源祥获得北京奥运会的广告席位,为此特别推出了长达1分钟的“羊羊羊”广告,当然不只是羊羊羊,还把12生肖都说了一个遍,什么恒源祥猪猪猪、恒源祥牛牛牛,节奏毫无变化,只不过在电视荧幕上有规律的蹦出一个个生肖图案,咋一看,还以为电视机中病毒了。

  在采访中,恒源祥企业董事长刘瑞旗表示,不这样反复的出现在大众眼前,大家记不住我!那么想必史玉柱先生也有同感,为了让受众牢牢记住自己的品牌,不惜背负上恶俗的名声。著名财经作者吴晓波先生这样评论到:

  吴晓波:从2002年开始,史玉柱推出了“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”这样一条广告,他以十分恶俗的和高密度的投放引起了人们很大的争议,在未来五年,脑白金成为了中国保健品里面销量最大的产品,非常有意思的是在2006年时,北京四通集团以27亿购买了脑白金的股份,四通的董事长段永基曾经对媒体讲过一段耐人寻味的话,他说脑白金就技术含量来说什么都不是,而不是脑白金的东西卖出了白金那才是真本事,这基本上是一种非常恶俗的商业价值观。

  问:巨人集团今年为何改投《天气预报》

  皆因市场效能已进入成熟期

  据了解,往年央视广告资源竞标中,《新闻联播》后7.5秒标版第一选择权多被史玉柱的巨人集团摘走。但是今年巨人集团改变了策略,改投《天气预报》1+1,程晨解释说,这个变化主要是因为公司产品的季节性和标版段位之间不匹配。她说,“如果我们争夺标版段位的话,一个单元是1、2月两个月份,明年春节是在1月20日左右,也就是说我们2月份的销售,如果要再播广告的话等于是浪费,所以我们就转投整个《天气预报》1+1。”

  巨人集团明年在央视的广告投入与往年相比略低一点,程晨表示,这是因为脑白金和黄金搭档相对于市场的效能已经进入成熟期,所以进行相对成熟期的投放。她说,未来还会有一些新产品和新战略,所以不会降低在广告上的投入。

  回头看看今年的招标会,先有酒王争霸赛,再有巨人送大礼,有太阳雨太阳能连续4年中标,再有新型电商成为黑马。央视广告招标会,从“中国经济晴雨表”变身成为“豪门盛宴”,但这不得不引发我们的思考,随着网络的发展,这样砸锅卖铁、动辄千万的投钱在电视媒体平台上是否是明智之举?嘉宾主持况杰来做评论。

  明目张胆恶俗式的宣传,恶俗式的商业价值、广告理念显然不值得推广,为什么会这么大行其道?

  况杰:这跟他的产品本身有密切关系,像恒源祥和脑白金都是消费品,而且是符合大众的消费品,这种消费品采用恶俗的广告是有道理的。因为恶俗广告的投放密度很大,能保证知名度,而且是普通人正好能够消费的,如果换一种别的形式或者别的产品就不合适了。

  像央视这样的公众媒体,是不是应该对恶俗广告做屏蔽呢?

  况杰:从企业经营的角度来说,如果我们把央视当做企业来说,他没道理拒绝广告主的投放,虽然恶俗但是合法,没有任何违规的地方。如果把央视当做媒体来看,恐怕需要有关部门去帮助或者协调,制定广告相关标准。 

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