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社交媒体日益催生社会化电视广告
文静(广告门) 发表于 2011-09-30 18:31:56    点击:

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9月26日,新浪网、东方卫视和天津卫视共同在沈阳举办的中国国际广告节上推出“新-双城记”战略,通过新浪“门户+微博”双平台优势,从内容和传播渠道上进行整合,三方优势互补,进一步深化“台网联动”,实现多方共赢。这一战略引起了众多广告人的浓厚兴趣。

美国圣荷塞州立大学教授、艾美奖评委彼得•杨今年6月份在上海曾提出,当下最热的社交媒体将重塑电视行业,未来三年,社交媒体将会和电视活动紧密相连。这一预言,正在当下中国发生:9月26日,新浪网、东方卫视和天津卫视共同在沈阳举办的中国国际广告节上推出“新-双城记”战略,通过新浪“门户+微博”双平台优势,从内容和传播渠道上进行整合,三方优势互补,进一步深化“台网联动”,实现多方共赢。这一战略引起了众多广告人的浓厚兴趣。
 
电视媒体社会化探索成趋势
 
在社交媒体发达的美国,“社交媒体争夺电视观众”之说已经兴盛多年,这一说法也在数据方面得到一定的支持。根据尼尔森和雅虎1月份的调查,全美有86%的因特网用户使用手机看电视,这其中又有40%的人使用社交网络。而针对PC和笔记本电脑,60%的受访者表示他们至少一个月有一次在看电视的同时上网。但是,最近的一些事例也表明了Facebook、Twitter等社交网站正在借力社交网络视频,帮助电视媒体重新获得观众的青睐,进行社会化探索。包括奥斯卡颁奖礼、全美最热电视节目“超级碗”美式足球赛等,都在通过Facebook、Twitter吸引和留住观众。
    
而在中国,也呈现了同样的态势。随着微博的影响力增强,电视媒体也都意识到社交媒体的重要性,开始了社会化媒体的探索之路。
 
截止到2011年9月份,共有330家电视频道在新浪微博开通了官方微博账户,1816家电视栏目开设官方微博。微博不仅让电视媒体跳出了电视框架的边界,把内容和服务延伸到了广袤的互联网,从而覆盖到更多的网络受众,有效地提升了节目和媒体的影响力;更为重要的是借助微博这一平台,电视媒体有效地弥补了自身在互动、分享等方面的不足,从这个意义上说,微博正在帮助中国的电视媒体行业重塑品牌形象。
 
台网联动是社会化的一条道路
 
如今,卫视竞争激烈,尤以电视剧和综艺节目博收视率为甚。中国影视剧产业参与者众多,全年影视剧生产超过一万集,如何让自己的作品在浩如烟渺的影视剧中突围,这是摆在每一个电视台、制片公司面前的问题。除了引人入胜的内容,精良的制作班底以外,通过创新的营销方式聚焦观众注意力,自然是必不可少的因素。随着近几年互联网的发展,特别是微博等社会化媒体的兴起,社交媒体对于电视媒体的推动作用日益明显。
 
天津卫视与新浪联手打造的“大剧共赢《水浒传》”在收视份额、业界影响等方面就取得了超出预期的成绩。新浪网整合各个平台资源,充分发挥了新浪“门户+微博”的双平台优势。首先,新浪网视频频道通过同步直播、大片点播、微直播等多平台播放,让用户可以通过多入口,随时观看影片。其次,通过新浪娱乐频道深度报道,微博平台的微访谈、微首发等方式进行推广,扩大了影片的影响力。同时,与天津卫视合作了衍生节目《老郭讲水浒》、《今夜有水浒》等,全面升级超级大片的概念,放大台网联动效果,目前新水浒在微博的讨论量已经接近百万。据介绍,在接下来的《男人帮》、新《西游记》等项目中,天津卫视将和新浪继续深入合作。
 
而新浪与东方卫视的台网联动中,目前则非常注重微博推广,通过引发讨论,激发观众收视和参与兴趣。仅以东方卫视《中国达人秀》为例,该节目在微博中产生了72万条微博讨论,58个微活动,发起了超过500个的投票活动以及多次微直播。
 
业内人士认为,社交媒体的逐渐崛起,促使电视媒体需要利用互动方式,关注观众的实时反应,才能保证自己的节目与时俱进。同时,社交媒体的流行还将促使以兴趣为基础的“社群”的形成,这部分的观众忠诚度较高。这些现实就要求在社交媒体氛围影响下的电视节目,要更具针对性、互动性、原创性,才能有所斩获。
 
传统电视广告尝试社会化转型
 
未来,传统广告将更具社会化特性,广告主将更多选择二者结合,达到1+1>2的营销效果。比如,必胜客“换菜单”的电视广告就加入“发微博”这个举动,凌仕的广告中加入“请关注新浪微博@凌仕效应”内容。通过电视广告的宣传,把微博作为交互的平台,观众在看完广告后,不再只是停留在脑海里的简单印象,而是转化为“发微博”等实际行动,在这个后续的互动过程中,观众对品牌的认知将进一步提升。
 
新浪此次与天津卫视、东方卫视的合作,为探索电视媒体社交化,迈出了重要一步。
 
在“新-双城记”中,给电视媒体带来的另一个启发是,“社会化的微电影将成为营销标配”。在电视广告成本不断增加,核心用户大规模向互联网转移的大背景下,专业制作的优秀水准的微电影,将有望成为独立的营销类别,享有专门的广告预算,成为企业整合营销的标配。由此产生的新产业链,将为电视行业带来全新而巨大的改变。这些趋势以及实践,都将为传统电视广告的社会化转型提供理论和经验支持。
 

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